The impact of university brand image on students’ loyalty: A study of non state universities in Ho Chi Minh City
- Saigon Technology University
Abstract
In the integration with the world economy, a large number of universities are gradually increasing, leading to strong competition. Therefore, building and managing a university brand is one of the key strategic solutions to enhance students’ loyalty towards the university. This paper applied brand equity theory and customer-based brand equity (CBBE) models to assume the impact of brand image on students’ loyalty. PLS-SEM was employed for data analysis by Smart- PLS 3 software with 431 respondents (second-year to fourth-year students of non-public universities in Ho Chi Minh City). Research results identified 4 dimensions of university brand image: university heritage, trust, service quality and appearance & atmosphere. The finding revealed that the dimensions of university brand image had a positive impact on university reputation and students’ satisfaction, influencing students’ loyalty. Furthermore, university reputation was also a mediator to moderate the relationship between university brand image and students’ satisfaction. Consequently, managerial implications considered branding and brand image management as a necessary strategy that universities should conduct to attract students, differentiate and create competitive advantages.
Giới thiệu
Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, Nhà nước đã tạo điều kiện cho các trường dân lập, tư thục thành lập làm cho lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam có nhiều thay đổi. Kết quả là giáo dục đại học ở Việt Nam đang đối mặt với cơ chế thị trường cạnh tranh, hàng loạt trường đại học mới được thành lập, nhất là các trường đại học vùng; gần như tỉnh nào cũng có trường đại học. Thực tiễn này đang đe dọa sự sống còn của nhiều trường đại học, tạo ra áp lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Trong thế giới ngày càng phẳng, xây dựng, phát triển thương hiệu và quản lý hình ảnh là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào. Giáo dục đại học tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này 1.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: bộ nhận diện thương hiệu (brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), và nhân cách thương hiệu (brand personality)2, 3. Áp dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng của Keller, nhiều học giả đã chứng minh được tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trong hành vi ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu trong ngữ cảnh mua sắm sản phẩm cân nhắc cao4, 5. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cảm nhận chung về thương hiệu được hình thành trên cơ sở thông tin thương hiệu và trải nghiệm quá khứ, là tổ hợp những niềm tin tạo nên một bức tranh toàn diện về thương hiệu6 hay là những liên tưởng độc đáo, yêu thích và mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng xuất phát từ các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại 7. Hình ảnh thương hiệu tích cực được chứng minh có quan hệ với tài sản thương hiệu8, những liên tưởng, đánh giá tích cực từ người tiêu dùng5, và lòng trung thành khách hàng9.
Theo Ansary và Hashim, xây dựng tài sản thương hiệu mạnh là vấn đề then chốt trong thế giới kinh doanh do người tiêu dùng thường chỉ gắn kết với số ít thương hiệu 5. Hơn nữa, xây dựng thương hiệu không chỉ giới hạn với những sản phẩm hữu hình mà cả những dịch vụ vô hình thông qua những chiến lược cụ thể. Tương tự, các trường đại học cũng bắt đầu nổ lực phát triển thương hiệu chiến lược, đặc biệt chú trọng xây dựng hình ảnh tích cực nhằm thu hút sinh viên nhiều hơn10. Hình ảnh thương hiệu trường đại học ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tuyển sinh. Sinh viên tin tưởng hơn trong việc chọn và đăng ký trường có danh tiếng và hình ảnh thương hiệu tốt. Thêm vào đó, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong quá trình học đóng vai trò quan trọng bởi lẽ nếu không có sự hài lòng có thể gây ra những hậu quả đáng ngại cho cả trường đại học và sinh viên, đặc biệt là những sinh viên không thành công10. Do đó, hình ảnh thương hiệu tổng thể trường đại học có tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên. Tăng cường đa chiều với nhiều góc nhìn tích cực về hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng của sinh viên là việc làm cần thiết để thiết lập các lợi thế cạnh tranh cho các viện giáo dục đại học 11.
Từ những lập luận trên, nhằm nâng cao tính tổng quát hóa về kiến thức thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đồng thời đón đầu xu thế chủ trương xã hội hoá giáo dục của nhà nước, nghiên cứu này tập trung vào giáo dục đại học ngoài công lập vì các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu ở đây diễn ra sôi nổi và năng động hơn so với các mô hình trường đại học còn lại. Ngoài ra, trên thực tế nhiều tập đoàn, doanh nghiệp lớn cũng sở hữu nhiều trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh với cách vận hành như những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Cho nên, việc xây dựng và quản lý thương hiệu luôn được chú trọng trong các loại hình giáo dục này. Cùng với mục tiêu xác định và kiểm định tác động của các thành phần tạo nên hình ảnh thương hiệu trường đại học đến danh tiếng trường đại học và sự hài lòng, từ đó dẫn đến lòng trung thành của sinh viên, nghiên cứu này cũng kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học điều tiết mối quan hệ giữa các thành phần này với sự hài lòng của sinh viên. Sau khi thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát, mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) được sử dụng để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên ở các trường đại học ngoài công lập.
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết nền
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Mô hình Aaker được đánh giá là mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng phổ biến nhất với 5 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác (bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu thương mại và mối quan hệ với kênh phân phối). Mỗi thành phần này đều mang đến lợi ích khác nhau cho cả khách hàng và nhà sản xuất12.
Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)
Keller (1993, trang 2) cho rằng: “Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng với các hoạt động tiếp thị của thương hiệu”. Ba thành phần quan trọng trong định nghĩa của Keller phải được phác thảo: "hiệu ứng khác biệt" (tài sản thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng), "kiến thức thương hiệu” (sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu) và "phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị ” (phản ứng khác biệt được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến việc tiếp thị thương hiệu)4.
Tài sản thương hiệu là sự phản ánh của quá khứ và là định hướng của tương lai, trong đó kiến thức thương hiệu đóng vai trò then chốt. Kiến thức thương hiệu là những gì người tiêu dùng học được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu dựa trên trải nghiệm của họ qua thời gian và được hợp thành bởi hai thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image).
Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng nhớ lại và nhận ra thương hiệu của khách hàng. Xây dựng nhận thức về thương hiệu có nghĩa là đảm bảo rằng khách hàng hiểu danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ nơi thương hiệu cạnh tranh và tạo ra liên kết đến các sản phẩm và dịch vụ được bán dưới tên thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là các liên tưởng độc đáo, yêu thích, mạnh mẽ mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng thông qua các thuộc tính sản phẩm và lợi ích thương hiệu7.
Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker và Keller làm nền tảng tường minh cho khái niệm hình ảnh thương hiệu trường đại học và mối quan hệ với danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên4, 12.
Khái niệm nghiên cứu chính
Thương hiệu trường đại học
Ngày nay trên thế giới, các tổ chức giáo dục đại học có định hướng tiếp thị sinh viên như người tiêu dùng13. Theo Chapleo, các tổ chức giáo dục đại học đang chịu áp lực xây dựng, duy trì danh tiếng tốt và tạo ấn tượng về sự thân thiện14, trong khi Tolbert cũng đồng quan điểm cho rằng các sinh viên hiện tại là đối tượng mục tiêu quan trọng cho các thông điệp thương hiệu15. Thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục theo quan điểm sinh viên là cảm nhận về giá trị gia tăng cho những trải nghiệm trong quá trình học tập16. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh phản ánh một lời hứa đem lại sự hài lòng cho người học trong tương lai 3.
Hình ảnh thương hiệu trường đại học (University brand image)
Hình ảnh thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc thương hiệu không chỉ vì thuộc tính và hệ quả chức năng mà còn vì ý nghĩa biểu tượng gắn liền 17. Hình ảnh thương hiệu được mô tả là cách thức mà một thương hiệu đặc biệt được định vị trên thị trường, giúp người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm của thương hiệu đó. Theo De Chernatony và McDonald, hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng về thương hiệu, có thể được giải thích như cách khách hàng cảm nhận thương hiệu, có thể thay đổi tuỳ theo kinh nghiệm thông qua nhận thức có chọn lọc18. Đó là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng sau khi thu thập thông tin về một thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế 19. Dựa vào quan điểm này, hình ảnh thương hiệu được xem là toàn bộ sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, được cụ thể hoá thông qua các liên tưởng thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh thương hiệu tốt, không chỉ cần một cái tên ấn tượng mà còn các giải pháp đồng bộ tác động vào tất cả khía cạnh tạo nên hình ảnh và cảm xúc tích cực về thương hiệu.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, hình ảnh thương hiệu là tổng thể của niềm tin, thái độ, khuôn mẫu, ý tưởng, hành vi có liên quan hoặc ấn tượng mà một người lưu giữ liên quan đến một đối tượng, cá nhân hoặc tổ chức20. Giáo dục đại học là dịch vụ vô hình dựa trên chất lượng niềm tin cao. Cho nên, hình ảnh thương hiệu trường đại học là kết quả của cả khía cạnh hữu hình (chức năng) và vô hình (cảm xúc) 21. Từ đó, nghiên cứu này tiếp cận hình ảnh thương hiệu trường đại học qua 4 thành phần sau:
(1) Di sản trường đại học (University Heritage)
Theo Panda và cộng sự, di sản là một khía cạnh quan trọng của hình ảnh thương hiệu trường đại học22. Một thương hiệu xây dựng lịch sử cho chính mình qua thời gian, tích lũy kinh nghiệm liên quan, hình thành nên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 12. Trong bối cảnh của các thương hiệu doanh nghiệp, Aaker cho rằng di sản là động lực quan trọng, nguồn gốc ban đầu tạo thêm tính xác thực và sự khác biệt, đặc biệt là khi lịch sử và nguồn gốc của thương hiệu được diễn giải lại trong thời hiện đại23. Bulotaite phân loại di sản đại học thành di sản vật chất và phi vật chất. Di sản vật chất bao gồm các tòa nhà đại học, thư viện, kho lưu trữ … v.v còn di sản phi vật chất bao gồm di sản trí tuệ, văn hóa, các giá trị và đạo đức, các nghi lễ …v.v 24. Di sản trường đại học ảnh hưởng đến thái độ nhận thức, tình cảm, ý định và sự gắn bó của sinh viên với thương hiệu 25.
(2) Sự đáng tin cậy của trường đại học (University trustworthiness)
Theo Panda và cộng sự, sự đáng tin cậy trường đại học - một thành phần quan trọng khác của hình ảnh thương hiệu, là mức độ tin tưởng mà nhà trường truyền đạt đến sinh viên22. Trong lĩnh vực thương hiệu, sự tin tưởng là cảm giác an toàn của người tiêu dùng khi cho rằng thương hiệu sẽ đáp ứng được những kỳ vọng tiêu dùng26 hay là mức độ sẵn sàng lựa chọn thương hiệu dựa vào mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu 27. Đó cũng là niềm tin về một tổ chức đáng tin cậy, an toàn, trung thực và sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng27. Sirdeshmukh và cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như tin cậy, năng lực, tính chính trực và khả năng đáp ứng hành vi của nhân viên cũng như các chính sách và thực tiễn quản lý của công ty để xây dựng lòng tin28.
(3) Chất lượng dịch vụ của trường đại học (University Service Quality)
Chất lượng dịch vụ của trường đại học là mức độ chất lượng dịch vụ mà trường cung cấp22. Một trường đại học có thể được xem là nơi cung cấp dịch vụ riêng biệt - giáo dục sinh viên để thành công trong tương lai. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của dịch vụ29. Sự đánh giá này phụ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức về mức hiệu suất thực tế thông qua năm khía cạnh cơ bản: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm30.
(4) Diện mạo & không gian dịch vụ (Service appearance & space)
Diện mạo & không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình trong thuộc tính hình ảnh thương hiệu gắn liền với trải nghiệm trực tiếp31. Nhóm thuộc tính chức năng là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát và thậm chí nếm, ngửi, sờ được. Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng sản phẩm, do đó mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng như giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng32. Trong khi đó, đối với dịch vụ, các yếu tố chức năng gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác) và quy trình thực hiện33.
Danh tiếng của trường đại học (University reputation)
Danh tiếng là một hệ thống tổ hợp các niềm tin chủ quan giữa các thành viên của một nhóm xã hội34, được tạo ra bởi sự hiện diện của phương tiện truyền thông 35 hay là sự đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của nhiều công chúng về một tổ chức theo thời gian36. Nói chung, danh tiếng của tổ chức đề cập đến nhận thức của công chúng về tổ chức được nhiều thành viên chia sẻ theo thời gian.
Trong bối cảnh trường đại học, danh tiếng trường đại học đóng vai trò như một tín hiệu khích lệ về chất lượng trường đại học. Các trường đại học sử dụng khái niệm này như một công cụ định vị để tác động đến sự lựa chọn trường của sinh viên37, tuyển dụng đội ngũ giảng viên chất lượng cao và thu hút sự đóng góp từ thiện38. Nhận thức của sinh viên về danh tiếng trường đại học là kết quả của sự tương tác và tiếp xúc với các hội đồng tuyển sinh nhà trường, thông tin về tổ chức và nhiều nguồn khác38.
Sự hài lòng của Sinh viên (Student satisfaction)
Sự hài lòng khách hàng là phản ứng mang tính đánh giá, tình cảm hoặc cảm xúc phát triển cùng với trải nghiệm của khách hàng với hàng hóa hoặc dịch vụ trong một thời gian nhất định39. Elliott và Healy cho rằng: “sự hài lòng của sinh viên là thái độ ngắn hạn từ việc đánh giá trải nghiệm giáo dục của sinh viên” 40. Theo Abdullah, sự hài lòng của sinh viên đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của trường đại học và có thể hoạt động như một công cụ quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận41. Sự hài lòng trở thành một khía cạnh quan trọng đối với các cơ sở giáo dục trong công tác tuyển sinh khi sinh viên ngày càng được xem như là người tiêu dùng 42. Do đó, các cơ sở giáo dục đại học phải hiểu được quá trình tạo ra và phương pháp đo lường sự hài lòng của sinh viên43.
Lòng trung thành của sinh viên (Student’s loyalty)
“Aaker cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết gia tăng của người tiêu dùng với một thương hiệu12. Keller xác định lòng trung thành là “sự cộng hưởng với thương hiệu”, tức là mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu44. Khách hàng có mức độ trung thành với thương hiệu cao sẽ tích cực tìm kiếm những cách thức để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua mối quan hệ gắn kết vững chắc của người học với nhà trường nhằm cung cấp tài chính cho các hoạt động trong tương lai của trường đại học45. Lòng trung thành của người học nói lên ý định sẵn lòng học tập, cảm thấy hài lòng khi lựa chọn trường học, tin tưởng thương hiệu nhà trường, đồng thời sẵn sàng giới thiệu nhà trường với những người mà họ quen cũng như sẵn lòng đóng góp tài chính cho nhà trường sau khi tốt nghiệp.”
Phát triển giả thuyết
Hình ảnh thương hiệu và danh tiếng trường đại học
Gray và cộng sự xác định môi trường học tập, danh tiếng, triển vọng nghề nghiệp, điểm đến, và hội nhập văn hóa là những yếu tố định vị thương hiệu cơ bản để nâng cao danh tiếng các cơ sở giáo dục46. Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng phần lớn nỗ lực xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học tập trung vào các yếu tố quảng bá và nhận diện thương hiệu, bao gồm di sản trường đại học, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo & không gian dịch vụ47. Vì thế, các giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:
H1a: Di sản trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học.
H1b: Sự đáng tin cậy trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học.
H1c: Chất lượng dịch vụ trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học.
H1d: Diện mạo & không gian dịch vụ tác động tích cực đến danh tiếng của trường đại học.
Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên
Các nghiên cứu trước đây chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu trường đại học tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên48. Brown và Mazzarol cũng cho rằng sự hài lòng của sinh viên bị ảnh hưởng bởi nhận thức về hình ảnh trường đại học, góp phần tạo nên lòng trung thành của sinh viên 49. Brodie và cộng sự lập luận rằng có nhiều cách để tăng mức độ hài lòng của sinh viên, bao gồm các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, hình ảnh công ty, lòng tin của nhân viên và sự tin cậy của công ty trong khi Casidy tập trung vào vai trò của chất lượng dịch vụ và định hướng thương hiệu50, 51.
Trong nghiên cứu này, cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu trường đại học tích cực được hình thành bởi 4 yếu tố chính: di sản phong phú, nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ, sự đáng tin cậy và diện mạo & không gian của trường đại học. Các trường đại học có di sản tốt nghĩa là có truyền thống lịch sử, văn hóa, phong cách làm việc chuẩn tắc, quy định rõ ràng, quy trình hoạt động được thử nghiệm, được thiết lập và chấp nhận rộng rãi. Mức độ tin cậy cao là sự tự tin tồn tại giữa các sinh viên bất kể có bất trắc nào xảy ra (bên ngoài hay bên trong). Điều này là do sự hiện diện của đội ngũ giảng viên và nhân viên có năng lực, những người cam kết thực hiện trách nhiệm của họ và quan tâm đến sức khỏe & tinh thần của sinh viên. Mức độ tin tưởng vào đội ngũ giảng viên, nhân viên hành chính càng tốt thì sinh viên càng ít phàn nàn dẫn đến nhận thức về chất lượng được nâng cao. Trong một môi trường cạnh tranh, các trường đại học phải tập trung vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp, để hình ảnh thương hiệu của họ được duy trì.
Sinh viên tương lai coi trọng hình ảnh thương hiệu và sinh viên hiện tại trân trọng giá trị mà họ đang nhận được. Sinh viên trải nghiệm các đặc quyền của một trường đại học truyền thống, chất lượng dịch vụ tốt và phát triển mối quan hệ tin cậy với trường sẽ phát triển cảm giác hài lòng với các dịch vụ mà trường cung cấp. Do đó, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau:
H2a: Di sản trường đại học tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.
H2b: Sự đáng tin cậy của trường đại học tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.
H2c: Chất lượng dịch vụ của trường đại học tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.
Trải nghiệm là phương pháp để khách hàng cảm nhận trọn vẹn thương hiệu dịch vụ, là nguồn thông tin đích thực và chính xác nhất cho khách hàng đặt niềm tin vào hình ảnh thương hiệu3 bởi trải nghiệm “hữu hình hóa” dịch vụ, góp phần giúp cho dịch vụ có thương hiệu dễ “nắm bắt” hơn2, là khoảnh khắc thực của những hình dung và kỳ vọng của khách hàng trước đó về dịch vụ từ các hoạt động truyền thông và truyền miệng52. Diện mạo & không gian dịch vụ cũng không ngoại lệ thông qua trải nghiệm trực tiếp của sinh viên sẽ ảnh hướng đến sự hài lòng. Trên cơ sở này, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:
H2d: Diện mạo & không gian dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.
Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên
Trong khi hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, chúng tôi đề xuất rằng mối quan hệ này được trung gian bởi danh tiếng của trường đại học. Danh tiếng của trường đại học là một cấu trúc rộng hơn hình ảnh thương hiệu và do đó nó có nhiều khả năng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của sinh viên53. Các khía cạnh của danh tiếng như “đẳng cấp thế giới”, “dẫn đầu về kỹ thuật” và “sự hiện diện toàn cầu” có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và mức độ hài lòng của sinh viên54. Sinh viên theo học tại một trường đại học danh tiếng sẽ nhìn nhận 4 khía cạnh hình ảnh thương hiệu tương đối thuận lợi của trường đó so với các trường đại học không danh tiếng, dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn. Do đó, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau:
H3: Danh tiếng của trường đại học đóng vai trò trung gian mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng của sinh viên.
Sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên
Các trường đại học thành công xem sinh viên là khách hàng để tuyển sinh và tìm cách giữ chân tốt hơn55. Một số nghiên cứu báo cáo rằng sự hài lòng có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành của sinh viên56, 57, 58, 59. Dựa trên các quan điểm này, giả thuyết được đề nghị:
H4: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên.
Trên cơ sở các lập luận trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến (Figure 1) bao gồm 4 khái niệm chính: Hình ảnh thương hiệu trường đại học, danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm 4 thành phần: di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ và diện mạo-không gian trường đại học được giả định tác động tích cực lên danh tiếng, sự hài lòng và từ đó tác động lên lòng trung thành của sinh viên.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia là các nhà quản lý ở các trường đại học có kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh vực giáo dục và một thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 10 sinh viên nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lượng bằng công cụ khảo sát với qui mô mẫu n = 500 và phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Đối tượng khảo sát là sinh viên từ năm 2 đến năm 4 khoa kinh tế và kỹ thuật, đang học tại các trường đại học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh: Đại học Công Nghệ Sài Gòn (100 phần tử mẫu), đại học Hutech (100 phần tử mẫu), đại học Hoa Sen (50 phần tử mẫu), đại học Huflit (50 phần tử mẫu), Hồng Bàng (50 phần tử mẫu), Hùng Vương (50 phần tử mẫu) và đại học Văn lang (100 phần tử mẫu). Sự phân bố qui mô phân tử mẫu này được xác định dựa trên số lượng sinh viên của từng trường trên tổng số. Dữ liệu sơ cấp định lượng (primary data) được tác giả thu thập qua ba nguồn chính: (i) qua e-mail cá nhân, (ii) qua mạng xã hội trực tuyến, sử dụng google form để gởi bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát, và (iii) khảo sát trực tiếp tại các lớp học trực tuyến và Ký túc xá. Phương pháp phân tích dữ liệu theo tiến trình 2 bước: thứ nhất là đánh giá mô hình đo lường bằng độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng việc kết hợp phân tích giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, thứ hai là kiểm định các giả thuyết bằng kỹ thuật PLS-SEM với phần mềm Smart-PLS3.
Thang đo
Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn khái niệm chính: hình ảnh thương hiệu, danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành, trong đó thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học là thang đo đa hướng bậc 2 với bốn thành phần con bậc 1. Cụ thể là di sản trường đại học có 3 biến quan sát được kế thừa từ Merchant và cộng sự, sự đáng tin cậy có 6 biến quan sát được kế thừa từ Sirdeshmukh và cộng sự, (3) chất lượng dịch vụ có 9 biến quan sát dựa trên Mostafa, và (4) diện mạo không gian dịch vụ với 9 biến quan sát rút ra từ nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy25, 28, 31, 60. Thang đo danh tiếng trường đại học có 5 biến quan sát được kế thừa từ ba nhóm tác giả: Sung và Yang, Gray và cộng sự và Merchant và cộng sự61, 46, 25, còn sự hài lòng của sinh viên có 7 biến quan sát từ Athiyaman và lòng trung thành của sinh viên có 5 biến quan sát từ Võ Chiêu Vy 62, 63. Các thang đo này được hiệu chỉnh và bổ sung trong nghiên cứu định tính. Bảng hỏi được thiết kế theo dạng likert 5 điểm, biến thiên từ mức 1: “Hoàn toàn không đồng ý” tới mức 5: “Hoàn toàn đồng ý”.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Từ 500 bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến sinh viên thông qua google form, kết quả thu được 431 phần tử mẫu. Qua phân tích thống kê mô tả, giới tính của mẫu khảo sát chiếm 29% nam và 71% nữ, sinh viên năm hai 14%, sinh viên năm ba 15,5%, sinh viên năm tư 70,5%, khối ngành kinh tế 55,7%, ngành kỹ thuật 44,3% (Table 1).
Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
|
Đặc điểm mẫu |
Số lượng |
Phần trăm (%) | |
|
Giới tính |
Nam |
125 |
29 |
|
Nữ |
306 |
71 | |
|
Tổng |
431 |
100.0 | |
|
Sinh viên năm |
Năm 2 |
60 |
14 |
|
Năm 3 |
67 |
15,5 | |
|
Năm 4 |
304 |
70,5 | |
|
Tổng |
431 |
100.0 | |
|
Ngành học |
Kinh tế |
240 |
55,7 |
|
Kỹ thuật |
191 |
44,3 | |
|
Tổng |
431 |
100.0 | |
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Theo Hair và cộng sự, việc đánh giá kết quả nghiên cứu bằng PLS- SEM được thực hiện qua hai giai đoạn: đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc 64.
Đánh giá mô hình đo lường
Hầu hết các thang đo trong nghiên cứu này là thang đo kết quả, cho nên, việc đánh giá mô hình đo lường kết quả bao hàm độ tin cậy tổng hợp (CR) để đánh giá tính nhất quán nội tại, độ tin cậy riêng của từng thang đo/ biến, phương sai trích trung bình (AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, tiêu chí Fornell-Larcker và HTMT (Heterotrait - Monotrait) được dùng để đánh giá giá trị phân biệt (discriminantvalidity).
Table 2 cho thấy rằng tất cả các hệ số tải ngoài đều lớn hơn 0,7; độ tin cậy tổng hợp (CR) cũng rất cao, thỏa điều kiện > 0,7 và hệ số Cronbach's alpha đều > 0,7. Cho nên, thang đo thể hiện độ tin cậy về tính nhất quán nội bộ. Trong khi đó, phương sai trích trung bình (AVE) cũng cao hơn mức đề nghị là 0,5. Do đó, mô hình đo lường đạt được giá trị hội tụ.
Độ giá trị và tin cậy của các thang đo
|
Khái niệm |
Biến quan sát |
Hệ số tải |
Cronbach alpha |
Độ tin cậy tổng hợp (CR) |
Phương sai trích trung bình (AVE) |
|
Di Sản trường đại học |
HER01 |
0,821 |
0,753 |
0,858 |
0,668 |
|
HER02 |
0,816 | ||||
|
HER03 |
0,815 | ||||
|
Sự đáng tin cậy trường đại học |
TRU01 |
0,856 |
0,879 |
0,917 |
0,734 |
|
TRU02 |
0,873 | ||||
|
TRU03 |
0,862 | ||||
|
TRU04 |
0.835 | ||||
|
Chất lượng dịch vụ |
QUA01 |
0,836 |
0,922 |
0,939 |
0,719 |
|
QUA02 |
0,856 | ||||
|
QUA03 |
0,867 | ||||
|
QUA04 |
0,856 | ||||
|
QUA05 |
0,838 | ||||
|
QUA06 |
0,835 | ||||
|
Không gian & diện mạo |
APR01 |
0,765 |
0,893 |
0,916 |
0,610 |
|
APR02 |
0,732 | ||||
|
APR03 |
0,798 | ||||
|
APR04 |
0,756 | ||||
|
APR05 |
0,792 | ||||
|
APR06 |
0,816 | ||||
|
APR07 |
0,804 | ||||
|
Danh tiếng trường đại học |
REP01 |
0,815 |
0,834 |
0,889 |
0,668 |
|
REP02 |
0,755 | ||||
|
REP03 |
0,862 | ||||
|
REP04 |
0,833 | ||||
|
Sự hài lòng |
SAT01 |
0,878 |
0,925 |
0,944 |
0,771 |
|
SAT02 |
0,897 | ||||
|
SAT03 |
0,902 | ||||
|
SAT04 |
0,894 | ||||
|
SAT05 |
0,816 | ||||
|
Lòng trung thành |
LOY01 |
0,914 |
0,938 |
0,956 |
0,844 |
|
LOY02 |
0,919 | ||||
|
LOY03 |
0,917 | ||||
|
LOY04 |
0,925 |
Giá trị phân biệt theo điều kiện của Fornell và Larcker (xem Table 3) là căn bậc hai của AVE lớn hơn giá trị các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm 65. Ngoài ra, Table 4 cho thấy giá trị HTMT tương quan giữa hai khái niệm lớn nhất là 0,665 (QUA và APR), đều nhỏ hơn 0,8566. Từ kết quả này, chúng ta kết luận rằng tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt.
Giá trị phân biệt của thang đo điều kiện Fornell và Larcker
|
Khái niệm nghiên cứu |
APR |
HER |
LOY |
QUA |
TRU |
REP |
SAT |
|
Không gian & diện mạo (APR) |
0,781 | ||||||
|
Di sản trường đại học (HER) |
0,340 |
0,817 | |||||
|
Lòng trung thành sinh viên (LOY) |
0,510 |
0,343 |
0,919 | ||||
|
Chất lượng dịch vụ (QUA) |
0,605 |
0,335 |
0,503 |
0,848 | |||
|
Độ tin cậy (TRU) |
0,511 |
0,392 |
0,424 |
0,537 |
0,817 | ||
|
Danh tiếng trường đại học (REP) |
0,537 |
0,415 |
0,611 |
0,569 |
0,549 |
0,878 | |
|
Sự hài lòng sinh viên (SAT) |
0,490 |
0,227 |
0,455 |
0,518 |
0,461 |
0,581 |
0,857 |
Kết quả phân tích giá trị HTMT
|
Khái niệm nghiên cứu |
APR |
HER |
LOY |
QUA |
TRU |
REP |
SAT |
|
Không gian & diện mạo (APR) | |||||||
|
Di sản trường đại học (HER) |
0,405 | ||||||
|
Lòng trung thành sinh viên (LOY) |
0,554 |
0,402 | |||||
|
Chất lượng dịch vụ (QUA) |
0,665 |
0,395 |
0,541 | ||||
|
Độ tin cậy (TRU) |
0,546 |
0,269 |
0,499 |
0,573 | |||
|
Danh tiếng trường đại học (REP) |
0,582 |
0,485 |
0,473 |
0,603 |
0,534 | ||
|
Sự hài lòng sinh viên (SAT) |
0,587 |
0,490 |
0,654 |
0,616 |
0,642 |
0,619 |
Đánh giá mô hình cấu trúc
Đầu tiên, nghiên cứu xem xét phân tích đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF-Variance InflationFactor). Theo Hair và cộng sự với chỉ số VIF nhỏ hơn 5 là chấp nhận được và tốt hơn là nhỏ hơn 364. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số VIF đều nhỏ hơn 5 nên kết luận mô hình không bị đa cộng tuyến.
Tiếp theo, nghiên cứu xác định hệ số R điều chỉnh tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc. Theo Hair và cộng sự, hệ số điều chỉnh R được đánh giá qua 3 mức (0,25 = yếu; 0,5 = trung bình; 0,75 = cao), còn Cohen cho rằng hệ số f cho biết liệu ảnh hưởng của biến độc lập trên biến phụ thuộc mạnh hay yếu, tác động trung bình (0,15 < f <0,35) và tác động cao (f > 0,35) đến các biến phụ thuộc64, 67. Ngoài ra, mức độ liên quan dự đoán, sử dụng chỉ số StoneGeisser hay giá trị Q và Q > 0. Sử dụng bootstraping với độ phóng đại kích thước mẫu là 5000 và giá trị p ở mức 5% để đánh giá ý nghĩa của các hệ số đường dẫn cũng như ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm tra các giả thuyết được hỗ trợ nếu β cùng hướng như giả thuyết và đạt mức ý nghĩa p < 5%.
Kết quả của VIF, R, F trong Table 5 chỉ ra rằng tất cả VIF <5, cấu trúc trong mô hình nghiên cứu không có sự liên kết với những mô hình khác. R của biến LOY, REP và SAT đã được giải thích bằng 27,3% và 40,1%, 51.8% bởi sự thay đổi của các biến độc lập.
Như được thể hiện ở Table 5 và Figure 2, tất cả các mối quan hệ đều được chấp nhận có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Trong giả thuyết H1: chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất lên danh tiếng trường đại học với giá trị f là 0.059 tiếp theo là biến di sản, độ tin cậy và không gian và diện mạo với giá trị f lần lượt là 0,056; 0,040; 0,038. Còn trong giả thuyết H2: độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng với giá trị f là 0,125 kế đến lần lượt là di sản, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và không gian và diện mạo với giá trị f lần lượt là 0,049; 0,040; 0,035 và 0,020. Biến sự hài lòng có tác động rất mạnh trên lòng trung thành với giá trị f là 0,594. Table 5 cũng chỉ ra rằng tất cả giá trị Q đều lớn hơn 0 với QLOY= 0.311; QREP= 0.416; QSAT= 0.488 đều nằm trong ngưỡng 0,25 – 0,50 (mức trung bình). Cho nên, nghiên cứu này kết luận rằng các thành phần hình ảnh thương hiệu có vai trò dự báo cho danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên ở mức trung bình.
Kết quả PLS-SEM
|
Giả thuyết |
Hệ số |
Thống kê t |
Giá trị P |
Ghi chú |
f2 |
R2 |
Q2 |
|
H1a: Di sản -> Danh tiếng |
0.197 |
4.062 |
0.000 |
Chấp nhận |
0.056 |
0,401 |
0,416 |
|
H1b: Tin cậy -> Danh tiếng |
0.188 |
3.145 |
0.002 |
Chấp nhận |
0.040 | ||
|
H1c: Dịch vụ -> Danh tiếng |
0.253 |
3.673 |
0.000 |
Chấp nhận |
0.059 | ||
|
H1d: Diện mạo -> Danh tiếng |
0.198 |
2.731 |
0.006 |
Chấp nhận |
0.038 | ||
|
H2a: Di sản -> Sự hài lòng |
0.171 |
4.103 |
0.000 |
Chấp nhận |
0.049 |
0,518 |
0,488 |
|
H2b: Tin cậy -> Sự hài lòng |
0.303 |
6.120 |
0.000 |
Chấp nhận |
0,137 | ||
|
H2c: Dịch vụ -> Sự hài lòng |
0.179 |
2.510 |
0.012 |
Chấp nhận |
0.035 | ||
|
H2d: Diện mạo -> Sự hài lòng |
0.131 |
2.211 |
0.027 |
Chấp nhận |
0.020 | ||
|
H3: Danh tiếng -> Sự hài lòng |
0.180 |
3.213 |
0.001 |
Chấp nhận |
0.040 | ||
|
H4: Sự hài lòng -> Trung thành |
0.611 |
11.869 |
0.000 |
Chấp nhận |
0.594 |
0,373 |
0,311 |
Kêt quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Kết quả kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học
Kết quả kiểm định bootstrapping 5.000 phần tử mẫu trong Table 6 cho thấy rằng tất cả hệ số đường dẫn của từng tác động trung gian riêng lẻ đều khác 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 95%, trừ quan hệ gián tiếp giữa độ tin cậy với sự hài lòng có mức ý nghĩa thống kê 90% (P-value = 0,063). Như vậy, danh tiếng thương hiệu trường đại học khẳng định được vai trò trung gian bán phần giữa 4 thành phần hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng của sinh viên. Ngoài ra, hệ số tác động f của các quan hệ giữa di sản, dịch vụ, và không gian với sự hài lòng đều nhỏ hơn mức 0,15 nên có thể kết luận rằng sự biến thiên của biến hài lòng của sinh viên chủ yếu đến từ sự đóng góp của biến trung gian. Cụ thể, với sự hiện diện của biến trung gian, tác động của di sản trường đại học, chất lượng dịch vụ, và không gian nhà trường tăng lần lượt từ 0,171; 0,179; 0,131 lên 0,206; 0,225; 0,166. Riêng f của TRU với SAT = 0,137 gần bằng mức trung bình (0,15 – 0,35) và hệ số β = 0,303 cũng khá cao nên có thể xem đây là mối quan hệ có mức tác động đáng kể.
Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng mức tác động
|
Tác động |
β (mẫu gốc) |
β mẫu trung bình |
Độ lệch chuẩn |
Thống kê t |
Giá trị P- | |
|
Trực tiếp |
HER-> SAT |
0,171 |
0,170 |
0,042 |
4,103 |
0,000 |
|
Gián tiếp |
HER-> REP-> SAT |
0,035 |
0,035 |
0,015 |
2,294 |
0,022 |
|
Tổng |
HER-> SAT |
0,206 |
0,205 |
0,046 |
4,457 |
0,000 |
|
Trực tiếp |
QUA-> SAT |
0,179 |
0,182 |
0,071 |
2,510 |
0,012 |
|
Gián tiếp |
QUA-> REP-> SAT |
0,046 |
0,043 |
0,015 |
3,031 |
0,002 |
|
Tổng |
QUA-> SAT |
0,225 |
0,225 |
0,073 |
3,087 |
0,002 |
|
Trực tiếp |
TRU-> SAT |
0,303 |
0,300 |
0,049 |
6,120 |
0,000 |
|
Gián tiếp |
TRU-> REP-> SAT |
0,034 |
0,034 |
0,018 |
1,862 |
0,063 |
|
Tổng |
TRU-> SAT |
0,337 |
0,334 |
0,053 |
6,343 |
0,000 |
|
Trực tiếp |
APR-> SAT |
0,131 |
0,134 |
0,059 |
2,211 |
0,027 |
|
Gián tiếp |
APR-> REP-> SAT |
0,036 |
0,036 |
0,018 |
2,008 |
0,045 |
|
Tổng |
APR-> SAT |
0,166 |
0,170 |
0,057 |
2,925 |
0,003 |
Thảo luận kết quả
Hình ảnh thương hiệu trường đại học và danh tiếng
Hình ảnh thương hiệu trường đại học đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh khác biệt trong tâm trí sinh viên dẫn đến lợi thế cạnh tranh của trường đại học. Hình ảnh thương hiệu làm tăng danh tiếng và có liên quan tích cực với mức độ hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến lợi ích cho trường đại học. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là thành phần tác động mạnh nhất lên danh tiếng trường đại học với giá trị β = 0.253 và kế đến là diện mạo không gian, di sản, tin cậy với β lần lượt là 0,198; 0,197; và 0,188. Vì vậy, để tạo danh tiếng trường đại học nổi trội khác biệt thì chất lượng dịch vụ đóng vai trò chủ đạo. Tiếp theo, nhà trường nên xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, không gian sinh hoạt rộng rãi thoáng mát, đặc biệt là diện mạo độc đáo đồng thời phát huy di sản truyền thống của trường và nâng cao sự tin cậy từ đội ngũ giảng viên và nhân viên hành chánh.
Hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng của sinh viên
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy trường đại học tác động lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên với β = 0,303. Vì vậy, các trường đại học phải cố gắng xây dựng mức độ tin cậy cao đối với sinh viên. Niềm tin là một khía cạnh quan trọng mà các trường đại học không thể bỏ qua. Trong một môi trường năng động và cạnh tranh càng tăng, trường đại học đảm bảo khả năng về nguồn nhân lực và khả năng tài chính để chủ động xử lý những trường hợp bất trắc xảy ra. Sự đáng tin cậy là mức độ tin tưởng mà sinh viên nhận định về một tổ chức sẽ hoạt động có chiến lược và định hướng lâu dài. Quản lý có năng lực, quy trình đảm bảo tính chuyên nghiệp, giảng viên và nhân viên tốt, cơ hội thành công và cạnh tranh sẽ cao hơn đóng góp đến mức độ tin cậy mà một trường đại học yêu cầu từ các bên liên quan, đặc biệt là sinh viên. Trên thực tế, các nhà quản lý trường đại học phải đặc biệt đảm bảo thực hiện đúng lời hứa và cam kết của mình, ngược lại nếu không làm đúng như cam kết hứa hẹn có thể dẫn đến xói mòn lòng tin của sinh viên. Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và mức độ hài lòng của sinh viên do sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ và thực tế.
Vai trò trung gian của danh tiếng
Kết quả kiểm định giả thuyết thứ ba khẳng định vai trò trung gian của danh tiếng điều tiết mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng của sinh viên, phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây68, 69. Điều này có thể giải diễn rằng bên cạnh danh tiếng tốt, một trường có cơ sở vật chất phục vụ học tập tốt, nội khu tốt, chương trình đảm bảo chất lượng, các khu vực phòng học mở, khu nghỉ ngơi cho sinh viên đầy đủ và các cựu sinh viên dễ dàng kiếm được việc làm sẽ gia tăng sự hài lòng của sinh viên. Việc xây dựng danh tiếng có thể được thực hiện bởi các chiến dịch tiếp thị tập trung vào nhận thức của sinh viên đang học để cải thiện hình ảnh trường đại học. Bằng cách cung cấp hỗ trợ dịch vụ thư viện, dịch vụ máy tính và công nghệ, nghề nghiệp, dịch vụ tư vấn và dịch vụ hỗ trợ học tập sẽ giúp sinh viên có nhận thức tích cực về danh tiếng trường đại học.
Sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của sinh viên được giải thích đến 61,1% từ sự hài lòng. Một lần nữa, kết quả bài báo này tái khẳng định sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên, điều này phù hợp với nghiên cứu của Ali và cộng sự; Chandra và cộng sự68, 56. Hơn nữa, nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ và sự tin cậy trường đại học thể hiện qua các khía cạnh học thuật, danh tiếng và khả năng tiếp cận, tác động tích cực đến mức độ hài lòng và lòng trung thành với trường đại học. Cho nên, bằng cách tăng sự hài lòng của sinh viên thông qua trải nghiệm dịch vụ sẽ làm tăng đáng kể lòng trung thành của sinh viên. Nếu ban quản lý trường phát triển và nâng cấp giá trị chất lượng dịch vụ, sẽ giúp họ phân bổ vốn, nguồn lực và con người thích hợp nhằm cung cấp chất lượng dịch vụ cao nhất, giúp tăng lòng trung thành của sinh viên. Tiếp theo, truyền miệng tích cực về trường sẽ dẫn đến tăng số lượng nhập học của các học sinh trung học phổ thông sắp vào đại học và cựu sinh viên sẽ tiếp tục theo đuổi các bằng cấp cao hơn từ trường đại học này.
Kết luận
Xây dựng và quản trị thương hiệu trường đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng trong định hướng chiến lược của trường đại học nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng bao gồm cả người học, giảng viên, đối tác, nhà tuyển dụng và những đối tượng hữu quan. Vì vậy, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong nhận thức của sinh viên sẽ là một lợi thế cạnh tranh rất lớn trong môi trường giáo dục đại học ngày nay. Kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát chính thức với 431 sinh viên từ năm hai đến năm cuối đang học tại các trường đại học ngoài công lập tại TP. HCM xác định được 4 yếu tố hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm: Di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ, diện mạo và không gian trường đại học, tác động tích cực lên danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên. Ngoài ra, vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học cũng được xác định.
Thông qua kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra nhằm giúp cho các nhà quản lý ở các trường đại học ngoài công lập có được góc nhìn đầy đủ và toàn vẹn hơn về vai trò của việc kiến tạo hình ảnh thương hiệu trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Các trường đại học cũng cần đề ra những chiến lược và hành động cụ thể để phát triển, duy trì hình ảnh tích cực trong nhận thức sinh viên bằng phát huy di sản vốn có, tăng cường sự tin cậy, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo khác biệt về diện mạo, không gian sinh hoạt. Ngoài ra, các trường đại học cũng cần đặc biệt chú trọng đến việc mang lại sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, đồng thời tận dụng tối đa nguồn lực từ cựu sinh viên để truyền thông quảng bá cho hình ảnh nhà trường và giới thiệu cho các sinh viên tiềm năng tiếp theo.
Bên cạnh những đóng góp thực tiễn, nghiên cứu này còn có một số giới hạn như sau:
Nghiên cứu này chỉ xem xét tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (sinh viên). Vì vậy các nghiên cứu tương lai có thể xem xét nhận thức của giảng viên, nhân viên, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng, và các bên liên quan khác trong cộng đồng. Điều này giúp cải thiện sự hiểu biết và làm phong phú hơn về nền tảng học thuật tài sản thương hiệu trường đại học. Ngoài ra, do hạn chế về thời gian và tài chính, nghiên cứu này chỉ điều tra các sinh viên của một số trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Cho nên, tính đại diện tổng thể chưa cao và nghiên cứu tương lai có thể mở rộng cho các sinh viên công lập ở nhiều địa phương khác nhau trên phạm vi cả nước đồng thời tăng quy mô mẫu lớn hơn. Điều này sẽ giúp đưa ra góc nhìn đa chiều hơn về tác động của hình ảnh thương hiệu đến quyết định gia nhập một trường đại học của sinh viên.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE - Average variance extracted
CBBE – Customer based brand equity
CR – Composite reliability
CFA – Confirmed factor analysis
PLS SEM – Partial Least Square – Structural Equation Model
HMTM - Heterotrait – Monotrait
VIF-Variance InflationFactor
XUNG ĐỘT LỢI ÍCH
Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.
ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ
Tác giả Nguyễn Lê Thái Hòa chịu trách nhiệm về phương pháp nghiên cứu, phân tích thảo luận kết quả nghiên cứu, chỉnh sửa, hiệu chỉnh toàn bài.
Tác giả Nguyễn Ngọc Sĩ Đan là người lên ý tưởng, nghiên cứu các tài liệu liên quan, xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu và viết các hàm ý quản trị.