Chất lượng dịch vụ (Service quality)

Có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau được đưa ra bởi các nhàn nghiên cứu. Trong số những nghiên cứu này, được trích dẫn nhiều nhất hoặc có ảnh hưởng nhất, đặc biệt là các định nghĩa được cung cấp bởi Zeithaml và Parasuraman (2004)5. Theo họ, chất lượng dịch vụ là “sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về thực hiện dịch vụ thực tế. Parasuraman và cộng sự (1985)6 lại cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo quan điểm của Kotler và cộng sự (2005)7, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ có độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”. Saneva và Chortoseva (2018)8 cho thấy ảnh hưởng đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành, cũng như ảnh hưởng đáng kể của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng thức ăn nhanh. Do đó, mô hình tập hợp này có thể được áp dụng để theo dõi những thay đổi về mức độ chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian và so sánh hiệu quả hoạt động của các nhà hàng thức ăn nhanh khác nhau nhằm nâng cao tiêu chuẩn hoạt động, sự hài lòng của dịch vụ khách hàng và sự cạnh tranh giữa các nhà hang. Dam và Dam (2021)9 cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Tương tự như vậy, kết quả cũng khẳng định hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, các kết quả cũng cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hang. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có những nhận thức khắc nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005)10.

Giá trị trải nghiệm (Experiential value)

Sự trải nghiệm mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị nội tại lẫn giá trị bề ngoài (Babin và Darden, 1995)11. Trên cơ sở của một số nghiên cứu trước về giá trị trỉa nghiệm, Holbrook và cộng sự (1994)1 đã xem xét khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng ở góc độ tính chất của hành vi là chủ động hay bị động. Ông miêu tả sự chủ động giống như việc chơi một trò chơi, ở đó người chơi lao mình, tham gia vào cuộc chơi, hành động và điều khiển mọi hành động của mình. Giá trị trải nghiệm cốt lõi có được từ hành vi chủ động chính là mối quan hệ, hợp tác bền chặt giữa khách hàng và người bán hàng bởi họ đã tham gia tích cực vào quá trình mua hàng. Ngược lại, ông nhận định rằng đối với những hành vi bị động, người mua hàng chỉ hành động như là một người quan sát hay là người tiếp nhận sản phẩm, và họ không tham gia vào diễn biến của quá trình mua hàng.

Khuynh hướng hành vi của khách hàng (Behavioral intention)

Khuynh hướng hành vi (BI) là hành vi cụ thể và được điều hành bởi các câu hỏi trực tiếp, với các lựa chọn đáp ứng quy mô Likert để đo lường sức mạnh tương đối của ý định. Ý định đã được biểu diễn bằng phép đo bằng các từ đồng nghĩa khác và khác với các khái niệm tương tự như mong muốn và tự dự đoán (Armitage & Conner, 2001)12. Ajzen (1991)13 lập luận rằng BI phản ánh mức độ khó khăn của một người sẵn sàng để thử, và làm thế nào thúc đẩy anh ta hoặc cô ấy thực hiện hành vi. Những người kinh doanh cảm nhận quảng cáo như môt hình thức giải trí có nhiều khả năng có tác động đến khuynh hướng hành vi khách hàng cao hơn (Stern & Zaichkowsky, 1991)14. Các giá trị sử dụng được nhận thấy bởi người mua sắm ảnh hưởng đến ý định bảo trợ.

Giả thuyết nghiên cứu

Mathwick, Malhotra và Rigdon (2002)15 định nghĩa “giá trị trải nghiệm” là “sở thích nhận thức tương đối cho thuộc tính sản phẩm hoặc biểu diễn dịch vụ phát sinh từ tương tác trong một môi trường tiêu thụ tạo điều kiện hoặc chặn thành tích mục tiêu hoặc mục đích của khách hàng”. Cronin et al. (2000)16 nói rằng chất lượng dịch vụ, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng có thể liên quan trực tiếp đến ý định hành vi khi tất cả các biến này được coi là tập thể. Từ các nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm

Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra trực tiếp và gián tiếp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá trị nhận thức, và mua lại ý định. Woodruff (1997)17 đã xác nhận rằng dịch vụ chất lượng là tiền đề chính cho sự hài lòng của khách hàng, giá trị nhận thức và ý định mua lại. Nhiều nhà nghiên cứu (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2003)18 đã gợi ý rằng việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao là rất quan trọng đối với lợi nhuận của một tổ chức, bởi vì nó tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết sau:

H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và khuynh hướng hành vi chưa rõ ràng, do các mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau được sử dụng và khác nhau bối cảnh của các nghiên cứu được công bố (Theodorakis và Alexandris, 2008)19. Ge và cộng sự (2021)20 chỉ ra rằng doanh nghiệp nên tăng cường mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp và cải thiện độ tin cậy, đảm bảo và sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ được cảm nhận để tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc tốt hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu Starbucks để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến khuynh hướng hành vi khách hàng. Cronin và Taylor (1992)16 đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và khuynh hướng hành vi mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các hoạt động cụ thể của khuynh hướng hành vi. Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi khách hàng.

Giá trị trải nghiệm được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ theo dõi trực tiếp hoặc quan sát gián tiếp (Mathwick và cộng sự, 2001)15. Giá trị trải nghiệm khác với sự hài lòng của khách hàng bởi vì giá trị kinh nghiệm có thể đạt được mà không có bất kỳ đánh giá trực tiếp nào về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Sweeney & Soutar, 2001)21. Holbrook (1994)1 xem giá trị của khách hàng về kinh nghiệm cá nhân mỗi khách hàng có. Do đó, sự hài lòng hình thành như một đáp ứng được sử dụng để hiểu và đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng. Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Theo Hoch (2002)22, trải nghiệm xảy ra không chỉ khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm, khi họ mua sắm cho họ và nhận dịch vụ, và khi họ tiêu thụ chúng. Nó cũng có thể xảy ra gián tiếp, ví dụ, khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo và truyền thông tiếp thị. Theo Barkus và cộng sự, (2009)23 những trải nghiệm thương hiệu mang tính chủ quan, phản ứng của người tiêu dùng nội bộ (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và phản ứng hành vi gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và bản sắc của thương hiệu, truyền thông và môi trường. Người tiêu dùng nên có nhiều khả năng mua lại thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác và ít có khả năng mua một thương hiệu thay thế (Mittal & Kamukura, 2001)24. Từ nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H5: Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi

Một số tài liệu cho thấy các nghiên cứu trước đây đã nhận định mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Cronin et al., 2000)16. Hirschman & Holbrook (1982)25 nhận định rằng thông qua các hoạt động trải nghiệm tiêu dùng tích cực sẽ tạo ra một mong muốn cho những hành động quay trở lại của khách hàng trong tương lai. Do đó, có thể nói rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng và sự hài lòng đó dẫn đến ý định hành vi. Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi.

Mô hình nghiên cứu

Theo những mô hình nhiên cứu trước có liên quan, tác giả thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng hành vi của khách hàng. Qin và cộng sự (2010)26 đã chứng minh tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và khuynh hướng hành vi khách hàng. Các nghiên cứu khác của Marios Sotiriadis (2017)27 cũng có những mô hình nghiên cứu tương tự. Bên cạnh đó, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được xây dựng bởi Mathwick và cộng sự (2001)15 cũng được coi là thang đo chuẩn đo lường về giá trị trải nghiệm khách hàng, có độ tin cậy cao và được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trên thế giới (Figure 1).

Mẫu và phương pháp lấy mẫu

Dữ liệu sau khi được làm sạch và đánh giá độ phân phối chuẩn sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm kiểm định chất lượng bộ thang đo, mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 33 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm mà tác giả đã tổng hợp được và điều chỉnh lại các cách dùng từ sao cho người được khảo sát có thể hiểu câu hỏi rõ nhất. Trong nghiên cứu này để đo lường mức độ đồng ý của người được phỏng vấn tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm biến thiên của các trả lời từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”cho các khái niệm.

Kết quả mẫu nghiên cứu

Qua quá trình khảo sát chính thức, tổng số phiếu khảo sát tác giả phát ra là 400, bao gồm 30 phiếu phát đợt 1 khảo sát sơ bộ để chỉnh sửa mẫu khảo sát hoàn thiện hơn về mặt nội dung và hình thức; 370 phiếu đợt 2 khảo sát chính thức (Table 1). Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu khảo sát có độ tin cậy không cao, tác giả sử dụng với 302 phiếu khảo sát đưa và chạy dữ liệu, đặc điểm mẫu điều tra như sau:

Kiểm định mô hình nghiên cứu - SEM

Qua phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 449 bậc tự do với các giá trị thống kê như sau Chi bình phương CMIN= 561,253, Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do CMIN/df=1,250, GFI=0,900, TLI=0,972, CFI=0,975 và RMSEA=0,029. Và kết quả mô hình thể hiện ở Figure 2 cho thấy mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thống kê.

Giả thuyết H1: “Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm.” có hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ SQU EVA là 0,647, với mức ý nghĩa thống kê P < 0,05. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. Giả thuyết H2: “Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ SQU SAT là 0,319 với mức ý nghĩa P < 0,05. Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận. Giả thuyết H3: “Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi khách hàng”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ SQU BIH là 0,211 với mức ý nghĩa P< 0,05. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận. Giả thuyết H4: “Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ EVA SAT là 0,539 với mức ý nghĩa P< 0,05. Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận. Giả thuyết H5: “Giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ EVA BIH là 0,484 với mức ý nghĩa P < 0,05. Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận. Giả thuyết H6: “Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng hành vi khách hàng”: hệ số hồi quy chuẩn hóa của mối quan hệ SAT BIH là 0,173. Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận. Tóm lại, kết luận rằng tất cả các giả thuyết ban đầu bao gồm H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê. Trong đó chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị trải nghiệm lớn nhất với giá trị là 0,647. Sự hài lòng tác động đến khuynh hướng hành vi thấp nhất với giá trị là 0,173.