Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách

Ý định quay trở lại của khách du lịch là một trong những chủ đề nghiên cứu chính trong các nghiên cứu về du lịch3, đặc biệt là trong nghiên cứu du lịch bền vững nhằm khám phá về ý định của khách du lịch4.

Các nhà tiếp thị du lịch tin rằng việc quay trở lại điểm đến của khách du lịch rất quan trọng trong việc tăng doanh thu tại các điểm đến4 và tiết kiệm chi phí tiếp thị so với khách du lịch lần đầu5.

Ý định quay trở lại điểm đến được xem như ý định du lịch trở lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác4; như việc lên kế hoạch của khách du lịch để ghé thăm trở lại điểm đến và hoặc sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác 6; như hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những quyết định thuận lợi hay không thuận lợi để quay trở lại du lịch trong tương lại7.

Rủi ro cảm nhận

Khái niệm

Rủi ro cảm nhận được xem như cảm nhận của khách hàng về những tác động, kết quả không mong đợi có thể nhận được trong quá trình tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ8; như thái độ và đánh giá chủ quan của con người về rủi ro9.

Trong lĩnh vực du lịch, rủi ro cảm nhận được xem như cảm nhận của khách du lịch về tác động tiêu cực đến một sự kiện du lịch vượt quá mức độ chấp nhận trong chuyến du lịch10; như là tâm lý không thoải mái và lo lắng trong quá trình mua và tiêu thụ một số dịch vụ du lịch của du khách11; việc đánh giá chủ quan của khách du lịch về sự không chắc chắn của kết quả trong chuyến đi du lịch 12; khả năng xảy ra kết quả tiêu cực và mức độ không chắc chắn cảm nhận của khách du lịch khi mua sản phẩm tại các điểm đến 13; những đánh giá chủ quan về các yếu tố rủi ro tiềm ẩn xuất hiện trong quá trình du lịch cho khách du lịch14; và cảm nhận về kết quả tiêu cực có thể xảy ra trong khi đi du lịch15, 9. Nhận thức rủi ro đề cập đến mối quan tâm của khách du lịch về sự mất mát có thể xảy ra, những tác động bất lợi trong quá trình du lịch16.

Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro du lịch chủ yếu đề cập đến hậu quả tiêu cực hoặc tác động tiêu cực có thể xảy ra trong quá trình du lịch9 và có thể phân loại nhận thức rủi ro theo nhiều cách6 và được tổng hợp tại Table 3.

Dựa trên kết quả tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính cùng 10 đối tượng khảo sát (chi tiết được trình bày tại mục 3), rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm: rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý – xã hội, rủi ro hoạt động.

Rủi ro vật lý như khả năng gây ra bởi dịch vụ kém chất lượng và dẫn đến thương tích hay tổn hại cho khách du lịch17; như là những điều nguy hiểm trong chuyến đi có thể không tương thích với suy nghĩ của bản thân về hình ảnh chuyến du lịch mà làm cho cá nhân không hài lòng 16. Rủi ro vật lý bao gồm thiên tai, bất ổn chính trị, tội phạm, tai nạn ô tô, khủng bố, bệnh truyền nhiễm và an toàn thực phẩm16, 20, 21.

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cũng cho thấy: rủi ro vật lý là yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch19, 15, 20, 21, 22, 6.Vì vậy: giả thuyết H được đề xuất như sau:

H: Rủi ro vật lý có tác động đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của khách du lịch (-)

Rủi ro tài chính được xem như rủi ro xảy ra khi mất tiền vô ích vào các sản phẩm, dịch vụ du lịch hoặc mất nhiều hơn số tiền cần cho sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến 17, 14, 18, 16; hoặc các chi phí bất ngờ phát sinh cả trước chuyến đi và tại điểm đến 16.

Các kết quả nghiên cứu trước cũng cho thấy: Rủi ro tài chính là một trong những yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch19, 23, 14, 20, 21, 22, 6.Vì vậy, giả thuyết H được đề xuất như sau:

H: Rủi ro tài chính có tác động đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của khách du lịch (-)

Rủi ro xã hội như rủi ro từ chối của người khác về lựa chọn điểm đến21; như là sự thay đổi có thể xảy ra trong quan điểm và thái độ của bạn bè và người thân đối với khách du lịch cho chuyến đi cụ thể16.

Rủi ro tâm lý là sự thất vọng với trải nghiệm du lịch21, như không tương thích với hình ảnh bản thân của khách du lịch với chuyến đi16, như là sự băn khoăn lo lắng do sự tiên liệu trước những phản ứng có thể xảy ra do quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến18.

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy: rủi ro cảm nhận về tâm lý – xã hội có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch19, 23, 20, 21, 22, 6. Chính vì vậy, giả thuyết H được đề xuất như sau:

H: Rủi ro tâm lý – xã hội có tác động đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của khách du lịch (-)

Rủi ro hoạt động

Rủi ro hoạt động được xem như là rủi ro do thời tiết không đẹp, chỗ tham quan đông đúc, cơ sở vật chất du lịch không phù hợp, người dân địa phương không thân thiện, nhân viên khách sạn bất lịch sự và thực phẩm vô vị19, 16, 22.

Các nghiên cứu trước cũng cho thấy: rủi ro hoạt động là yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định quay trở điểm đến của khách du lịch19, 15, 20, 21, 22, 6. Vì vậy, giả thuyết H được đề xuất như sau:

H: Rủi ro hoạt động có tác động đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của khách du lịch (-)

Về mẫu và quy trình thực hiện

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính được thực hiện cùng 10 du khách tại khách sạn Cliff. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Một là, rủi ro cảm nhận bào gồm 05 thành phần: rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lý – xã hội, rủi ro hoạt động; Hai là, 26 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành. Cụ thể: 5 biến đo lường khái niệm Ý định quay trở lại điểm đến (được kế thừa từ nghiên cứu của Harun và cộng sự 7); 05 biến quan sát đo lường rủi ro cảm nhận vật lý (được điều chỉnh từ nghiên cứu của Fuchs & Reichel 16), 04 biến quan sát đo lường rủi ro rủi ro cảm nhận tài chính (được điều chỉnh từ nghiên cứu của Fuchs & Reichel16), 03 biến quan sát đo lường rủi ro rủi ro cảm nhận tâm lý – xã hội (được điều chỉnh từ nghiên cứu của Fuchs & Reichel16), 05 biến quan sát đo lường rủi ro rủi ro cảm nhận hoạt động (được điều chỉnh từ nghiên cứu của Fuchs & Reichel16), 04 biến quan sát đo lường rủi ro rủi ro thời gian (được điều chỉnh từ nghiên cứu của Fuchs & Reichel 16).

Sau đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 300 khách du lịch Bình Thuận bằng cách phỏng vấn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vào giai đoạn từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020 (đây là mùa cao điểm du lịch tại Bình Thuận) tại các điểm du lịch như: Đảo Phú Quý, Mũi Né, Bãi đá Ông Địa, Hòn Gềnh, Tháp Chàm Poshanư, Núi Tà Cú, Trường Dục Thanh.

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập từ các đối tượng khảo sát được đánh giá bằng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Hồi quy OLS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu

Về thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày trong Table 4 cho thấy: Trong 300 phiếu trả lời được phát ra thì có 22 phiếu trả lời bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 278 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng. Dữ liệu được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0. Trong 278 phiếu trả lời hợp lệ có: 150 khách du lịch là nam (54%), 128 khách du lịch là nữ (chiếm 46%); 110 khách du lịch có trình độ dưới đại học (39,6%), 102 khách du lịch có trình độ dưới đại học (chiếm 36,7%), và 66 khách du lịch có trình độ sau đại học (23,7%).

Về đánh giá thang đo

Kết quả được trình bày trong Table 5 cho thấy: Các biến quan sát đều thỏa mãn các chỉ tiêu vì vậy 31 biến quan sát này được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ở mục kế tiếp.

Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

• Mức độ giải thích của mô hình:

Kết quả nghiên cứu cho thấy: R hiệu chỉnh là 0,550. Như vậy, 55% thay đổi về ý định quay trở lại của khách du lịch được giải thích bởi các biến độc lập. Kết quả kiểm định được trình bày trong Table 6.

• Mức độ phù hợp

Kết quả kiểm định cho thấy: Mức ý nghĩa Sig < 0,05. Do vậy, có thể kết luận rằng mô hình đưa ra phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Kết quả được trình bày trong Table 7.

Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Kết quả kiểm định cho thấy: 04 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định được trình bày trong Table 8.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của bài báo đã xác định và đo lường được tác động của rủi ro cảm nhận đến ý định quay trở Bình Thuận của khách du lịch.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Ý định quay trở lại du lịch tại Bình Thuận chịu tác động bởi 04 thành phần của rủi ro cảm nhận theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần là: rủi ro tài chính (-0,547); rủi ro hoạt động (-0,346); rủi ro tâm lý – xã hội (- 0,274); và, rủi ro vật lý (-0,248). Điều này có nghĩa là:

Một là, Ý định quay lại chịu tác động bởi rủi ro vật lý với hệ số tác động ß = -0,248. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Cetinsoz & Ege 15; Artuğer19; Hasan và cộng sự20; Kaushik & Chakrabarti21; Khan và cộng sự22; Khasawneh & Alfandi6. Khi khách du lịch lo lắng về khả năng bị bệnh, về vệ sinh, an toàn thực phẩm, về tai nạn giao thông, về tình hình tội phạm khi du lịch tại Bình Thuận thì họ sẽ làm cho họ không có ý định quay trở lại Bình Thuận để du lịch.

Hai là, ý định quay trở lại chịu tác động bởi rủi ro tài chính với hệ số tác động ß = -0,547. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Chen & Zhang14; Đồng Xuân Đảm & Lê Chí Công18; Artuğer19; Hasan và cộng sự20; Kaushik & Chakrabarti21; Khan và cộng sự22; Asgarnezhad và cộng sự23; Khasawneh & Alfandi6. Khi khách du lịch đến Bình Thuận cảm thấy lo lắng về giá cả, lo bị chặt chém khi tiêu dùng/mua sắm các sản phẩm/dịch vụ du lịch, lo lắng bị mất tiền vào những khoản phát sinh không mong muốn khi du lịch, cảm thấy không nhận được giá trị tương xứng so với chi phí bỏ ra khi du lịch tại Bình Thuận thì họ sẽ không có ý định quay trở lại Bình Thuận để du lịch.

Ba là, Rủi ro tâm lý xã hội có tác động đến ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch quốc tế với hệ số tác động ß = -0,274. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Asgarnezhad và cộng sự23 Artuğer19; Hasan và cộng sự20; Kaushik & Chakrabarti21; Khan và cộng sự; Asgarnezhad và cộng sự23; Khasawneh & Alfandi6. Khi khách du lịch đến Bình Thuận lo lắng sẽ bị thất vọng khi du lịch tại Bình Thuận, lo lắng bị bạn bè, người thân không ủng hộ khi du lịch tại Bình Thuận, lo lắng hình ảnh cá nhân bị giảm sút khi du lịch tại Bình Thuận thì họ sẽ không có ý định quay trở lại Bình Thuận để du lịch.

Bốn là, kết quả khảo sát cho thấy rủi ro hoạt động là yếu tố có tác động đến ý định quy trở lại điểm đến TpHCM của khách du lịch quốc tế với hệ số tác động là ß = -0,346. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Cetinsoz & Ege 15; Đồng Xuân Đảm & Lê Chí Công18; Artuğer19; Kaushik & Chakrabarti21; Hasan và cộng sự20; Khan và cộng sự22; Khasawneh & Alfandi 6. Khi khách du lịch đến Bình Thuận cảm thấy lo lắng về thời tiết, về cơ sở vật chất, về tình trạng đông đúc, về thái độ không thân thiện của dân cư, về thái độ phục vụ của nhân viên khách sạn khi du lịch tại Bình Thuận thì họ sẽ không có ý định quay trở lại Bình Thuận để du lịch.