Giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng là khái niệm quan trọng và được thảo luận cả trong thực tế và các nghiên cứu học thuật, tuy nhiên do tồn tại nhiều khái niệm khác nhau các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc chọn khái niệm phù hợp nhất17. Giá trị tiêu dùng được định nghĩa là đánh giá tầm quan trọng về các đặc điểm thuộc tính của một sản phẩm hay dịch vụ có thể mang lại18 và trả lời cho câu hỏi “Chúng ta mua gì và tại sao chúng ta mua”15. Zeithaml19 cho rằng giá trị tiêu dùng là toàn bộ đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra. Mặc dù còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu đạt được một số đồng thuận nhất định về khái niệm giá trị tiêu dùng, đó là: giá trị tiêu dùng có liên quan đến sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm6, có liên quan đến lợi ích mà sản phẩm mang lại so với những chi phí khác phải bỏ ra19 và bao gồm cả khía cạnh về nhận thức và cảm xúc20; có đặc điểm mang tính cá nhân, chủ quan và được nhận thức bởi người tiêu dùng hơn là được quyết định bởi người bán21. Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới trong nghiên cứu này được hiểu là toàn bộ đánh giá mang tính chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm mới22.

Đo lường giá trị tiêu dùng

Sanchez-Fernandez và Iniesta-Bonillo20 tổng hợp hai cách thức khái niệm và đo lường giá trị tiêu dùng, một nhóm cho rằng khái niệm giá trị tiêu dùng mang tính đơn hướng và nhóm còn lại xem dưới góc độ đa hướng hay đa thành phần (multi-dimensional construct). Zauner và cộng sự21 cho rằng các nghiên cứu qua thời gian có sự dịch chuyển từ khái niệm giá trị tiêu dùng từ đơn hướng sang đa hướng, từ khái niệm bậc thấp đến khái niệm bậc cao tuy nhiên vẫn còn chưa nhận được sự đồng thuận giữa các nghiên cứu. Ở giai đoạn đầu, giá trị tiêu dùng được đo lường với thang đo đơn hướng bậc nhất, các nhà nghiên cứu chấp thuận khái niệm giá trị tiêu dùng là nhận thức về giá trị đạt được của người tiêu dùng dựa trên sự so sánh về “được - mất”, giữa lợi ích và chi phí19 nhưng không xem xét các thành phần của giá trị cảm nhận.

Cách tiếp cận thứ hai xem xét khái niệm giá trị tiêu dùng theo quan điểm đa hướng được thừa nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu6, 23, 24 do khắc phục được các nhược điểm của khái niệm truyền thống chỉ xem xét tính kinh tế của các quyết định 24. Tùy theo các quan điểm khác nhau, khái niệm giá trị tiêu dùng có thể được đo bằng mô hình đo lường khái niệm bậc nhất, mô hình bậc hai dạng cấu tạo (second-order formative model) hay dạng kết quả (second-order reflective model) 21. Theo đó, Sheth và cộng sự15 đo lường giá trị tiêu dùng gồm năm thành phần khái niệm bậc nhất bao gồm: giá trị chức năng (functional value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị tình huống hay điều kiện (conditional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Từ mô hình này, Sweeney và Soutar25 phát triển thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận (PERVAL) bao gồm bốn nhóm giá trị: chất lượng (quality), giá cả (price), xã hội (social value) và cảm xúc (emotional). Các nhà nghiên cứu khác cũng tiếp tục phát triển các thang đo cho các lĩnh vực khác nhau.

Nghiên cứu này dựa trên các hướng dẫn về cách thức lựa chọn mô hình đo lường theo Diamantopoulos và Winklhofer26, Jarvis và cộng sự, 200327. Các giá trị tiêu dùng được xem là độc lập với nhau và không nhất thiết cùng thay đổi15, các giá trị thành phần cũng có vai trò đóng góp khác nhau đến giá trị tiêu dùng tổng thể21, vì thế thang đo này không thể đo lường theo mô hình đo lường dạng phản ánh hay kết quả27. Trong nghiên cứu này, giá trị tiêu dùng là một biến tiềm ẩn bậc hai dạng cấu tạo (second order formative latent variable), được đo lường qua năm thành phần là năm biến tiềm ẩn dạng kết quả (reflective latent variables) gồm: giá trị chức năng (FUNC), giá trị tri thức (EPIS), giá trị độc đáo (UNIQ), giá trị kinh tế (ECO) và giá trị cảm xúc (EMOT). Các thành phần giá trị tiêu dùng được kế thừa dựa theo nghiên cứu của Sheth và cộng sự 15, các thành phần này được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị tiêu dùng các sản phẩm công nghệ mới.

Sản phẩm mới và chấp nhận sản phẩm mới

Khái niệm và cách phân loại sản phẩm mới về mặt lý thuyết và thực tế còn tồn tại nhiều quan điểm khác biệt, thiếu sự nhất quán. Tuy nhiên, đa số các nhà nghiên cứu đồng thuận với cách phân loại sản phẩm mới theo hai nhóm là sản phẩm thực sự mới (really new products) và sản phẩm bổ sung (incrementally new products), nhóm sản phẩm bổ sung thường có sự thay đổi về công nghệ ít hơn và dễ dàng cho doanh nghiệp có thể đánh giá thành công của sản phẩm mới28. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu về các sản phẩm mới là các sản phẩm điện tử cá nhân được bổ sung, cải tiến dựa theo các phiên bản trước, nhóm sản phẩm này rất phổ biến trên thị trường và đây cũng là cách thức phổ biến mà các hãng điện tử phát triển sản phẩm mới.

Chấp nhận sản phẩm là quá trình quyết định của cá nhân trong việc trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm29. Quan điểm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình cho rằng chấp nhận sản phẩm mới không phải là một quyết định đơn lẻ mà là kết quả của nhiều bước liên quan. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các bước trong quá trình chấp nhận của người tiêu dùng để có các giải pháp marketing phù hợp cho từng bước. Art và cộng sự30 cũng thừa nhận sự chấp nhận (adoption) sản phẩm mới là một quá trình có nhiều bước khác nhau nhưng hai bước quan trọng nhất là ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thực sự. Theo quan điểm này chấp nhận sản phẩm mới (new product adoption) thể hiện qua ý định chấp nhận (adoption intention) và hành vi chấp nhận (adoption behavior), phù hợp với các mô hình lý thuyết về hành vi nói chung như thuyết TPB, TRA, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Bên cạnh đó, ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thực sự cũng là những khái niệm phổ biến được áp dụng trong các nghiên cứu về chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa hai khái niệm này.

Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Để có thể kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của khái niệm giá trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa ba khái niệm nghiên cứu là giá trị tiêu dùng, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận (thực sự) sản phẩm mới (Figure 1). Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới là toàn bộ đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm trong việc đạt được các mục tiêu cá nhân trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Al-Jundi và cộng sự11 chứng minh giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm mới. Nghiên cứu của Wu và Chang10cho thấy các thành phần giá trị tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm mới. Các nghiên cứu cũng đã khẳng định giá trị cảm nhận là khái niệm quan trọng trong marketing, có vai trò là biến tiền đề tích cực trong dự đoán sự thỏa mãn, sự trung thành và dự định hành vi31, 32. Do vậy, nếu giá trị tiêu dùng nhận được từ sản phẩm mới càng cao thì xu hướng người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới tăng lên, từ đó các giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sản phẩm mới

Zeithaml19 cho rằng các quyết định của người tiêu dùng đều dựa trên toàn bộ đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được so với những gì phải bỏ ra. Sheth và cộng sự15 cho rằng các giá trị tiêu dùng là yếu tố tiền đề trong quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ. Mô hình giá trị - thái độ - hành vi (V-A-B) do Homer và Kahle30đề xuất cho thấy giá trị tiêu dùng vừa ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi qua thái độ, vừa có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của một cá nhân trong khi Turel và cộng sự13 khẳng định giá trị tiêu dùng cảm nhận là yếu tố thúc đẩy người đó chấp nhận một sản phẩm. Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2: Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Ý định hành vi thể hiện mức độ sẵn lòng thử sản phẩm và các nỗ lực của người tiêu dùng để có thể thực hiện hành vi33. Trên thực tế, các nhà quản trị thường sử dụng ý định chấp nhận để đo lường hành vi chấp nhận và dự báo nhu cầu thị trường, mặc dù từ ý định đến hành vi chấp nhận thực sự có một khoảng cách lớn34. Rất nhiều mô hình lý thuyết trước đây khẳng định mối quan hệ tích cực giữa hành vi ý định và hành vi thực sự như thuyết hành động hợp lý35, thuyết hành vi dự định32 và mô hình chấp nhận công nghệ36. Tổng hợp các nghiên cứu trước cho kết quả về hệ số tương quan giữa ý định hành vi và hành vi thực sự là 0,5337. Vì thế, nếu ý định chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng càng cao thì hành vi chấp nhận sản phẩm mới càng tăng lên. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Ý định chấp nhận sản phẩm mới có mối quan hệ cùng chiều với hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Các bước nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa theo quy trình của Churchill38 để thực hiện phát triển thang đo giá trị tiêu dùng sản phẩm mới. Từ việc nghiên cứu tài liệu để có cơ sở đề xuất thang đo nháp, thảo luận nhóm được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần thang đo giá trị tiêu dùng cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tiếp theo, nghiên cứu đánh giá sơ bộ thang đo qua bộ số liệu khảo sát 120 người tiêu dùng. Tiêu chuẩn đánh giá gồm hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; hệ số tải (FL) trong phân tích nhân tố khám phá tối thiểu là 0,5; phương sai tích lũy đạt trên 50% để thang đo đạt giá trị hội tụ theo Gerbing và Anderson39. Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định lại mô hình đo lường và mô hình cấu trúc với phần mềm PLS-SEM. Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường cấu tạo do vậy PLS-SEM sẽ phù hợp hơn CB-SEM39. Ngoài ra, tiêu chuẩn về dữ liệu phân phối chuẩn dự đoán thường khó đạt được do nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khi việc chuẩn đoán dữ liệu có thể không đạt phân phối bình thường thì nên sử dụng PLS-SEM40.

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Các thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm. Thang đo các thành phần khái niệm giá trị tiêu dùng được kế thừa từ các nghiên cứu của Sheth và cộng sự15, Sweeney và Soutar25. Các biến quan sát trong thang đo ý định chấp nhận sản phẩm mới được kế thừa từ các nghiên cứu của Wu và Chang10, Al-Jundi và cộng sự11, Alexander và cộng sự41. Các biến quan sát trong thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới được kế thừa từ các nghiên cứu của Im và cộng sự42, Chao và cộng sự43. Theo Churchill 38, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung rất phù hợp để điều chỉnh biến quan sát cũng như khám phá các thang đo mới, vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo sau thảo luận nhóm sẽ được kiểm định sơ bộ với bộ dữ liệu là 120 quan sát.

Kết quả phân tích sơ bộ bằng hai phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA cho kết quả các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính giá trị sau khi loại hai biến quan sát, 1 biến thuộc thành phần giá trị chức năng và 1 biến thuộc thành phần giá trị tri thức cũng như khám phá thêm 1 thành phần đó là giá trị độc đáo. Kết quả là 6 thành phần giá trị tiêu dùng được đo lường qua 19 biến quan sát sẽ trở thành thang đo chính thức. Thang đo ý định chấp nhận sản phẩm mới và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới đều được đo lường qua 4 biến quan sát. Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế với các mục hỏi được đo lường với thang điểm 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý).

Thu thập dữ liệu

Để kiểm định mô hình lý thuyết, nghiên cứu này lựa chọn người tiêu dùng các sản phẩm điện tử cá nhân để thu thập dữ liệu nghiên cứu vì nhóm sản phẩm này chịu sự tác động mạnh mẽ của công nghệ và thường được các doanh nghiệp giới thiện sản phẩm mới nhiều hơn so với nhóm sản phẩm khác. Mẫu trong nghiên cứu chính thức được lấy theo phương pháp thuận tiện kết hợp định mức theo sản phẩm điện tử cá nhân với ba nhóm sản phẩm là: điện thoại thông minh, thiết bị đeo và máy tính bảng. Các thiết bị này thuộc nhóm sản phẩm điện tử cá nhân phổ biến nhất trên thị trường 44. Đối tượng được khảo sát là những người đã trên 18 tuổi, có mua và sở hữu các thiết bị điện tử cá nhân trong 6 tháng gần đây, có khả năng ra quyết định mua các thiết bị điện tử cá nhân. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại các điểm mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung tại hệ thống các trung tâm thương mại lớn là Aeon Mall và Giga Mall từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2019. Sau khi thu thập và sàng lọc, kiểm tra các bảng khảo sát, nghiên cứu thu được 915 bảng khảo sát phù hợp để đưa vào phân tích.

Mẫu

Về cơ cấu giới tính trong mẫu điều tra có 52,2% là giới tính nam và 47,8% nữ. Về độ tuổi, từ 18 đến 25 tuổi chiếm 25,6%; từ 26 đến 35 chiếm 39,2%; từ 36 đến 45 chiếm 27,5% và trên 45 chiếm 7,7%. Về trình độ học vấn, trung học phổ thông chiếm 13,2%; trung cấp chuyên nghiệp - cao đẳng 29,4%; đại học chiếm 38,6% và sau đại học 18,8%. Về nghề nghiệp, đa số là viên chức-nhân viên văn phòng chiếm 41,5%; nhóm là học sinh-sinh viên chiếm 28,2%, buôn bán nhỏ và chủ doanh nghiệp chiếm 17,4%, nhóm nghề khác chiếm 12,9%. Về thu nhập, có 25,4 % người có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, nhóm có thu nhập từ 5 đến 15 chiếm hơn phân nửa với 51,7%, nhóm thu nhập trên 15 triệu chiếm 22,9%.

Đánh giá mô hình đo lường

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR). Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo lường về độ tin cậy nhưng độ tin cậy tổng hợp có xu hướng ước tính cao hơn về độ tin cậy ổn định nội bộ. Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp tốt nhất là lớn hơn 0,7 45 tuy nhiên trong nghiên cứu khám phá thì CR có thể trong khoảng từ 0,6 đến 0,7 40, 46. Kêt quả thể hiện trong Table 1 cho thấy các khái niệm đều có Cronbach’s Alpha và CR trên 0,7. Như vậy các thang đo đều đạt độ tin cậy

Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo

Thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tải ngoài của các biến quan sát phải ≥ 0,708 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0,0546. Ngoài ra, giá trị hội tụ cũng được đánh giá qua giá trị trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE), khi hệ số AVE của mỗi khái niệm lớn hơn 0,5 thì thang đo đạt giá trị hội tụ 45. Kết quả Table 1 cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều lớn hơn 0,708 và AVE trên 0,5 vậy các thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ.

Giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá qua hệ số Square root of AVE (SQRTAVE), yêu cầu hệ số này phải lớn hơn hệ số tương quan giữa các khái niệm (inter-construct correlations) thì thang đo đạt giá trị phân biệt47. Kết quả tại Table 1 cho thấy giá trị SQRTAVE đều lớn hơn 0,7 và đều cao hơn tương quan giữa các khái niệm vì thế thang đo đạt giá trị phân biệt.

Đánh giá thang đo khái niệm bậc hai

Với thang đo dạng cấu tạo, có hai vấn đề cần xem xét đó là khái niệm thành phần tham gia đóng góp vào chỉ số tổng hợp có ý nghĩa thống kê hay không và có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các khái niệm thành phần không?48 Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến 45. Kết quả trong Table 1 cho thấy giá trị VIF của các khái niệm thành phần giá trị tiêu dùng đều nhỏ hơn 5, do đó đạt yêu cầu về giả định không xảy ra đa cộng tuyến. Tuy nhiên, hệ số tác động của thành phần giá trị xã hội (SOC) đến giá trị tiêu dùng (CON_VAL) rất thấp và không có ý nghĩa thống kê, vì thế thang đo giá trị tiêu dùng chỉ còn lại 5 thành phần, các thành phần có đóng góp theo thứ tự từ cao xuống thấp bao gồm giá trị chức năng (β = 0,399), giá trị tri thức (β = 0,322), giá trị độc đáo (β = 0,316), giá trị kinh tế (β = 0,308) và giá trị cảm xúc (β = 0,258), như được trình bày trong Table 2.

Mô hình cấu trúc

Để ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính nhằm kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của khái niệm, quy trình Bootstrapping được tiến hành với kích thước mẫu được khuyến nghị là 500049. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Bảng 3) cho thấy các giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 0,01. Độ chệch (Bias) giữa hệ số ước ượng gốc và hệ số trung bình Boostrapping bằng 0 hoặc rất nhỏ, như vậy các ước lượng trong mô hình có thể kết luận là đáng tin cậy. Như vậy, giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến cả ý định chấp nhận sản phẩm mới (β = 0,628) cũng như hành vi chấp nhận sản phẩm mới (β = 0,559) (Figure 2).

Kết quả phân tích đa nhóm

Phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về tác động của các biến ngoại sinh đến biến nội sinh theo các nhóm yếu tố nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, nhóm tuổi và trình độ học vấn thông qua kỹ thuật phân tích đa nhóm PLS (PLS-MGA). Kết quả boostraps kiểm định giả thuyết bằng phương pháp phân tích đa nhóm (Bảng 4) cho thấy biến giới tính (nam và nữ) và độ tuổi (dưới 35 tuổi và trên 35 tuổi) có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ giữa hai biến giá trị chức năng đến giá trị tiêu dùng tổng thể ở mức ý nghĩa 5%, trong đó hệ số tác động của nhóm giới tính nữ (β = 0,440), cao hơn nhóm nam (β = 0,364), hệ số tác động của nhóm dưới 35 tuổi (β = 0,432) cao hơn nhóm trên 35 tuổi β = 0,352), trong khi các nhóm học vấn và thu nhập không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động của các biến. Kết quả này cho thấy nhóm nữ giới quan tâm nhiều đến giá trị thực dụng hơn nam giới, họ đánh giá cao giá trị chức năng của sản phẩm mới khi đánh giá giá trị tiêu dùng tổng quát hơn nhóm nam. Ngoài ra, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi cũng coi trọng giá trị chức năng sản phẩm mới hơn nhóm người trung và cao tuổi khi đánh giá giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới.

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

Tác giả xin cam kết toàn bộ nội dung bài viết chỉ do một mình tác giả thực hiện.