GIỚI THIỆU

Trong những năm qua, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việt nam tham gia nhiều tổ chức quốc tế như: Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hiệp định Thương mại tự do (FTA) và là thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) mang lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho thị trường bán lẻ nội địa. Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước tăng trưởng ấn tượng qua các năm; trong đó TP. Hồ Chí Minh được xem là trung tâm tiêu thụ và bán lẻ lớn nhất cả nước, có tổng mức bán lẻ duy trì đà tăng đều qua các năm, đặc biệt năm 2018 chiếm gần 29,17% tổng mức bán lẻ của cả nước (Table 1). Theo quy hoạch của ngành bán lẻ thì đến năm 2020, Việt nam sẽ phát triển đạt khoảng 1.200-1500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, trong đó theo số liệu năm 2019, TP. Hồ Chí Minh hiện có 206 siêu thị, 49 trung tâm thương mại, 238 chợ truyền thống và 2.658 cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, TP. Hồ Chí Minh là đô thị đông dân nhất Việt Nam (9 triệu người) nên đây là một thị trường tiềm năng phát triển ngành thương mại bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Cùng với quy hoạch phát triển ngành thương mại TP. Hồ Chí Minh đến năm 2025, định hướng năm 2030 dự kiến tỷ trọng bán lẻ hàng hoá theo các loại hình phân phối hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, … đến năm 2020 đạt tối thiểu 40%, năm 2025 đạt 50% và năm 2030 đạt 60%. Hiện tại, TP. Hồ Chí Minh có nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực bán lẻ như Coopmark, Satra, VinMart, Big C, LOTTE Mart, Bách hoá xanh, … do đó có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hệ thống bán lẻ này trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Từ đó, vấn đề nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng là một chủ đề được các nhà quản lý rất quan tâm.

Trong ngành bán lẻ, lòng trung thành của người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì những khách hàng này mang đến lợi nhuận cao hơn so với một khách hàng mới, và họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn tại cửa hàng với chi phí dịch vụ thấp hơn 1.

Lòng trung thành đề cập đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một cửa hàng dẫn đến các hành vi mua lặp lại nhiều lần 2, 3 và độ nhạy cảm thấp hơn đối với giá cả và quảng cáo đối với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4. Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là một cam kết mua lại hoặc ưu tiên mua hàng lặp lại nhất quán đối với một cửa hàng bán lẻ trong tương lai 5, 3.

Từ thực tế đặt ra, để duy trì đà tăng trưởng của ngành bán lẻ như hiện nay, các nhà bán lẻ cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng? Có nhiều phương án được đưa ra tuy nhiên để hiểu cơ chế của lòng trung thành, các nhà bán lẻ phải xác định được các nhân tố tác động đến nó. Đó là điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ hiện nay vì lòng trung thành của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có được kết quả tài chính cao và lợi thế cạnh tranh bền vững 6. Do đó, quản lý và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng trở thành một mục tiêu chiến lược đối với các cửa hàng bán lẻ.

Bài nghiên cứu gồm 05 phần: phần 1 giới thiệu về nghiên cứu, phần 2 trình bày về tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phần 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu, phần 4 trình bày về kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu, và phần 5 trình bày về kết luận và hàm ý nghiên cứu.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hiện nay, có 05 cách tiếp cận chính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: con người kinh tế (Economic man), động cơ tâm lý (Psychodynamic), chủ nghĩa hành vi (Behaviourist), nhận thức (Cognitive), chủ nghĩa nhân văn (Humanistic). Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng theo cách tiếp cận nhận thức trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo cách tiếp cận này, các cá nhân được xem là một bộ xử lý thông tin theo đó họ luôn chủ động tìm kiếm và tiếp nhận các thông tin từ môi trường và xã hội và sử dụng các thông tin này để hỗ trợ quá trình ra quyết định 7. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein 8 xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 thuộc cách tiếp cận theo nhận thức của người tiêu dùng. Theo lý thuyết này hành vi được cho là gần bằng với ý định hành vi, xu hướng hành vi trong TRA được đo lường bằng hai yếu tố là thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Ajzen và Fishbein 8.

Theo Jeddi và cộng sự 9 , hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động tinh thần, thể chất và cảm xúc mà người tiêu dùng diễn ra bên trong khi họ lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nó là một quá trình bao gồm có hai giai đoạn nhận thức và hành động. Theo Ajzen 10, hành vi của con người được xác định bởi niềm tin nổi bật (bao gồm nhận thức về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng) để đánh giá lợi ích và chi phí của hành vi. Và nhận thức là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi của người tiêu dùng 8.

Thái độ cá nhân được rút ra từ trải nghiệm hoặc kiến thức trong quá khứ và có thể ảnh hưởng đến hành vi đối với đối tượng hoặc điều kiện 11. Thái độ và chuẩn chủ quan quyết định ý định hành vi của con người và sau đó ý định sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế 12.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ, mối liên hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định hành vi(lòng trung thành). Điều này được thể hiện ở Figure 1.

Lòng biết ơn của người tiêu dùng

Lòng biết ơn đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ. Lòng biết ơn có hai khía cạnh là tình cảm và hành vi trong đó, tình cảm của lòng biết ơn là sự đánh giá cao về một lợi ích nhận được(Palmatier và cộng sự, 35). Còn khía cạnh hành vi là hành động mua hàng nhằm đáp lại lợi ích nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ 44.

Lòng biết ơn góp phần vào mối quan hệ qua lại lâu dài và dẫn đến một hành động đối ứng 44, 45. Lòng biết ơn của người tiêu dùng dẫn đến các hành vi đối ứng có thể làm tăng chất lượng mối quan hệ lâu dài và có xu hướng có lợi cho cửa hàng 35. Vì lòng biết ơn đóng vai trò là sự ủng hộ tích cực cho cửa hàng bán lẻ 46. Do đó, thật hợp lý khi đưa ra giả thuyết rằng :

H4: Lòng biết ơn của người tiêu dùng tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng

Từ kết quả của nghiên cứu định tính (chi tiết mục 3) và kết hợp với tổng quan lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, các giả thuyết được sơ lược theo Figure 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng của các khái niệm nghiên cứu

Kết quả được trình bày như Figure 3 và Table 7 đối với 24 biến sau khi phân tích EFA cho kết quả như sau: mô hình có giá trị Chi square = 541,068; df = 242; Chi square/df = 2,236; p = 0,000 (< 0,05); CFI = 0,945; TLI = 0,937 (đều > 0,9) đạt yêu cầu(Bentler, Bonett, 52), Do vậy, mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn đều khác với 1 (các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt); sai số của các biến đo lường không có tương quan với nhau, các trọng số (λ) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê. Như vậy, các biến quan sát đều đạt được giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và tính đơn hướng.

			Hệ số ước lượng	Sai số	C.R.	P
camket	<-->	doixuuutien	,199	,028	7,196	***
camket	<-->	bieton	,277	,031	9,002	***
doixuuutien	<-->	bieton	,217	,027	8,105	***
camket	<-->	clcamnhan	,265	,031	8,472	***
bieton	<-->	clcamnhan	,264	,030	8,854	***
doixuuutien	<-->	clcamnhan	,190	,027	7,093	***
camket	<-->	longtrungthanh	,298	,033	9,081	***
longtrungthanh	<-->	bieton	,245	,028	8,695	***
doixuuutien	<-->	longtrungthanh	,200	,026	7,684	***
longtrungthanh	<-->	clcamnhan	,239	,029	8,307	***

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho kết quả p = 0,000 (< 0,05); Chi-square/df = 2,236 (<3)(53); các giá trị: TLI = 0,937; CFI = 0,945 (>0,9)(54); RMSEA = 0,052 (< 0,08)(53) mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các ước lượng trong mô hình đạt độ tin cậy. Các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê với mức tin cậy 95%. Nghiên cứu cho thấy các thành phần: sự cam kết của người tiêu dùng, đối xử ưu tiên của cửa hàng và lòng biết ơn của người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận có ý nghĩa tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ (Figure 4 & Table 8).

Mối quan hệ	Ước lượng( chưa chuẩn hoá)	Ước lượng(chuẩn hoá)	Sai số	C.R.	P	Kết luận
Longtrungthanh<-clcamnhan	,150	,155	,062	2,416	,016	Chấp nhận H1
Longtrungthanh<-camket	,453	,468	,063	7,179	***	Chấp nhận H2
Longtrungthanh<-bieton	,237	,223	,086	2,751	,006	Chấp nhận H3
Longtrungthanh<-doixuuutien	,117	,131	,043	2,694	,007	Chấp nhận H4

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả ghi nhận lòng trung thành của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng trực tiếp của sự cam kết của người tiêu dùng (kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Evanschitzky và cộng sự, 24; Wang và Zhanming, 25; Heidt và cộng sự, 26; Marshall, 27); đối xử ưu tiên của cửa hàng (kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Palmatier và cộng sự 35); chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng(kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Pappu và cộng sự 43); lòng biết ơn của người tiêu dùng. Điều này có ý nghĩa:

1. Khi có sự cam kết với cửa hàng bán lẻ ở mối quan hệ, sự đồng hành và cảm giác được vinh dự là khách hàng của cửa hàng thì người tiêu dùng sẽ thể hiện lòng trung thành với cửa hàng bán lẻ thông qua việc đặt ưu tiên cao và khả năng mua hàng thường xuyên tại cửa hàng.

2. Khi có sự đối xử ưu tiên từ cửa hàng (ví dụ như đối xử tốt hơn, ân cần hơn, dành nhiều ưu đãi đặc biệt,…) người tiêu dùng cũng gắn bó hơn với cửa hàng vì chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội mà người tiêu dùng được nhận từ cửa hàng từ đó người tiêu dùng sẽ chọn trung thành với cửa hàng bán lẻ.

3. Khi chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng cao (dịch vụ, sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp thông tin chính xác và cửa hàng quan tâm đến lợi ích của khách hàng) thì người tiêu dùng cũng có sự ưu tiên và thể hiện lòng trung thành thông qua mong muốn mua hàng ở cửa hàng nhiều lần.

4. Khi lòng biết ơn của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ cao(vì lợi ích thiết thực, dịch vụ mà cửa hàng mang lại) người tiêu dùng cũng có xu hướng thể hiện lòng trung thành với cửa hàng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đã chứng minh lòng trung thành của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ khu vực TP. Hồ Chí Minh chịu tác động trực tiếp bởi các nhân tố như: cam kết của người tiêu dùng, đối xử ưu tiên của cửa hàng, chất lượng cảm nhận và lòng biết ơn của người tiêu dùng. Vì vậy, nhà quản trị phải lưu ý những nhân tố này khi hoạch định và thực hiện chiến lược marketing. Nghiên cứu của tác giả nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ từ cửa hàng bán lẻ như cung cách phục vụ ân cần, chu đáo, các sản phẩm được chọn lọc có chất lượng cao. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin chính xác, giữ đúng những cam kết theo đúng như quảng cáo hình thành nên ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Trong nghiên cứu của Thọ & Trang,55 chất lượng cảm nhận được xem là nhân tố quan trọng nhất tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý của các cửa hàng bán lẻ có thể thực hiện nhiều biện pháp khác nhau để gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng: (i) duy trì và liên tục nâng cao chất lượng phục vụ thông qua công tác đào tạo cho các nhân viên kỹ năng ứng xử, giao tiếp, xử lý tình huống, nhận biết khách hàng quen thuộc, tạo cảm giác thân thiết với khách hàng (ii) đa dạng hoá các sản phẩm cung cấp cho khách hàng, đảm bảo chất lượng đồng đều, ổn định, sàng lọc loại bỏ các sản phẩm có chất lượng kém (iii) xây dựng chiến lược quảng cáo phải đi đôi với cam kết thực hiện, có chính sách cung cấp thông tin chính xác, trung thực (iv) xây dựng các chính sách ưu đãi với các khách hàng quen thuộc như thẻ vàng, thẻ bạc, chiết khấu giảm giá, ưu tiên thanh toán,…

Nghiên cứu có một số hạn chế: Một là, lòng trung thành của người tiêu dùng còn chịu tác động của nhiều nhân tố khác. Các nghiên cứu tiếp theo cần đưa vào xem xét bổ sung các nhân tố này đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ. Hai là, nghiên cứu chỉ tập trung ở TP. Hồ Chí Minh do đó tính tổng quát hoá của nghiên cứu còn khá hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo cần triển khai ở nhiều khu vực địa lý, nhiều thành phố lớn khác ở Việt nam để bổ sung và khẳng định kết quả nghiên cứu. Ba là, bài nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với 465 người tiêu dùng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh nên chưa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP: Thành phố

WTO: World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

FTA: Free Trade Agreement - Hiệp định Thương mại tự do

AEC: ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN

ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số bất đối xứng

TUYÊN BỐ XUNG ĐỘT

Tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo

TUYÊN BỐ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ

Bài nghiên cứu chỉ do một mình cá nhân Võ Duy Minh thực hiện.