Sự hài lòng của du khách

Theo Oliver 6 SHL của khách hàng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và nó được đo bằng ghi nhận cảm xúc, nhận thức của họ 6. Theo khía cạnh du lịch, SHL là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế7. Khi trải nghiệm thực tế mà du khách cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng8 và khi kết thúc kì nghỉ nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến để gia tăng SHL của du khách. SHL có ảnh hưởng quan trọng đến YDQL trong tương lai của họ.

Ý định quay lại của du khách

Về khía cạnh du lịch, YĐQL là mong muốn của một cá nhân đến thăm điểm đến trước lần thứ hai 9. Ý định có thể được đo lường thông qua những tuyên bố tích cực của du khách, giới thiệu, chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm, hay mua lại sản phẩm 10. Ở gốc độ khác, Chen & Tsai 11 cho rằng ý định hành vi của du khách gồm: nhận xét về chuyến viếng thăm, đánh giá trải nghiệm và dự định sắp tới có nên tiếp tục viếng thăm lại hay không 11.

Việc quay lại của du khách sẽ giúp cho địa phương đó tăng doanh thu, đóng góp tăng GDP, tạo ra phát triển bền vững ngành du lịch.

Khái niệm về sản phẩm du lịch đêm

Michael M.Cotlman12 cho rằng: “SPDL là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất, hữu hình và vô hình 12. SPDL có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”. Nguyễn Văn Đính & Nguyễn Thị Minh Hòa (2004, tr.31) 13 định nghĩa: “SPDL là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.

Nghiên cứu của Guo Qin & cộng sự, (2011) 14, cho rằng khái niệm về SPDL đêm rất phong phú, đa dạng và đặc biệt là mang nét đặc trưng riêng của từng vùng miền. Một số SPDL đêm điển hình trên thế giới như Rome (Italy) du khách có thể khám phá nhiều điều thú vị cuộc sống về đêm nhất là quảng trường đối diện Basilica di Santa Maria ở Trastevere, với âm thanh rộn rã của những nhạc công Jazz đường phố, nhấm nháp loại rượu ngon nhất trong bữa tối dưới ánh nến. Thủ đô Amsterdam của Hà Lan với những đường phố luôn đông đúc, tấp nập tới 5 giờ sáng hôm sau, có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng về sở thích khác nhau của du khách. Ban đêm, Broadway- NewYork (Mỹ) trở thành trái tim của thành phố - một biểu tượng văn hóa toàn cầu, những sân khấu sáng đèn với các show diễn có tuổi đời gần 2 thập kỷ - vở Vua Sử tử. Các chương trình ca nhạc do người chuyển giới biểu diễn vào các buổi tối ở thành phố Băng Cốc, Thái Lan; ăn tối giữa sa mạc mênh mông, thưởng thức các điệu múa bụng của người dân bản địa, cưỡi lạc đà ở Dubai.

Ở Việt Nam, như Phú Quốc có hoạt động câu mực đêm; Bà Nà Hills ở Đà Nẵng có thể đón khách lúc nửa đêm để thưởng thức không khí lạnh đặc trưng giữa miền Trung, vừa xem carnival diễn ra lúc 2 giờ vừa ngắm các kiến trúc châu Âu trong ánh đèn nghệ thuật; Hà Nội với tour đêm tại di tích nhà tù Hỏa Lò và Hoàng thành Thăng Long.

Thực tế, các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế đêm luôn cố gắng tìm kiếm những lợi thế đặc trưng khác biệt của địa phương đó so với nơi khác mà họ có thể cung ứng cho du khách với mong muốn làm hài lòng du khách khi đi trải nghiệm thực tế ở nơi đây. Xuất phát từ nhu cầu du lịch đêm của du khách và kết hợp với điều kiện tự nhiên của địa phương, các điểm đến khác nhau đã đưa ra những loại SPDL đêm khác nhau. Bùi Nhật Quỳnh & Thân Trọng Thụy (2017) 3 đưa ra 4 loại SPDL đêm ở Hà Nội : (1) Sản phẩm lưu niệm, hàng nông sản; (2) Chương trình nghệ thuật biểu diễn buổi đêm; (3) Hoạt động vui chơi giải trí; (4) Ẩm thực. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Hoa (2022)2 cũng thực hiện ở Hà Nội đưa ra 5 nhóm sản phẩm, gồm (1) Giải trí đêm; (2) Ẩm thực đêm; (3) Mua sắm đêm; (4) Chăm sóc sức khỏe đêm; (5) Tham quan di tích lịch sử, thắng cảnh… về đêm. Theo đề án phát triển kinh tế đêm tại tỉnh Khánh Hòa ngày 22/6/2023, SPDL đêm có 4 lĩnh vực hoạt động (1) Văn hóa - vui chơi giải trí; (2) Ăn uống; (3) Mua sắm; (4) Dịch vụ du lịch. Dựa vào những lợi thế riêng của Nha Trang về cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, di tích lich sử, v.v. nghiên cứu đưa ra 5 nhóm SPDL đêm, gồm: (1) Biểu diễn văn hóa nghệ thuật: thể hiện qua các show diễn, tổ chức các chuỗi sự kiện, các khu phố đêm, v.v. Các chương trình bao gồm múa rối mơ, nghệ thuật tuồng, chèo, hô bài chòi, ca nhạc, xiếc, v.v; (2) Thể thao chăm sóc sức khỏe: là các hoạt động thể thao biển, các dịch vụ spa, massage thư giãn để giúp du khách phục hồi sức khỏe sau khi đi tham quan, du lịch; (3) Mua sắm giải trí đêm: các chợ đêm với những sản phẩm mang bản sắc đặc trưng vùng miền, các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi kéo dài thời gian mở cửa phục vụ du khách. Các hoạt động vui chơi giải trí tại các quán bar, pub, café cũng là những lựa chọn cho du khách; (4) Tham quan du lịch đêm: đa dạng các tour tham quan du lịch ban đêm từ đường thủy đến đường bộ, những tour tham quan thưởng ngoạn và các địa điểm văn hóa lịch sử của địa phương và (5) Ẩm thực đêm: các phố chuyên kinh doanh ăn uống về đêm, các chợ hải sản, bar, pub ven sông, ven biển, v.v.

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các tổng quan nghiên cứu trước, cụ thể là nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân Hạnh 23, các khái niệm và giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất trong Figure 1:

Cỡ mẫu

Nghiên cứu này sử dụng 32 biến quan sát cho 7 nhân tố, nên cỡ mẫu cần thiết phải đạt ít nhất là 5*32 = 160 quan sát theo đề nghị của Hair & cộng sự27. Trên thực tế, tác giả khảo sát 600 du khách nội địa đến du lịch ở Nha Trang, số mẫu này > 160 theo yêu cầu.

Thang đo

Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 10 du khách, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu dựa trên cơ sở các thang đo của những nghiên cứu trước.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua thu thập mẫu. Mẫu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa, họ đang ở các sảnh khách sạn chờ checkout, hoặc các quán café khi họ đang nghỉ ngơi sau khi họ trải nghiệm và tham quan các điểm du lịch, khu vực phố đi bộ hoặc chợ đêm.

Thang đo 5 yếu tố của SPDL đêm được thừa hưởng từ28, 29, 30, 31 và có sự điều chỉnh cho phù hợp với nét đặc trưng của Nha Trang. Sự hài lòng và ý định quay lại của du khách được phát triển thang đo từ nghiên cứu định tính, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và các yếu tố được đề cập trong nghiên cứu này (Table 2). Những yếu tố này được đo lường theo thang đo 5 điểm, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Đầu tiên, bài báo này tiến hành phân tích EFA cho 7 nhân tố trong mô hình đề xuất ở Hình 1. Sau đó tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích CFA để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm tra sự phù hợp của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu. Cuối cùng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Tất cả đều được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 24.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả Table 3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nằm trong khoảng 0,709 đến 0,886 (đều > 0,7) và giá trị hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều > 0,3, nên thang đo tốt theo Nunnally & Bernstein 32 và đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA. Biến quan sát MS1,2 và AT1 và có hệ số tải < 0,5 nên loại khỏi phân tích. Điều này có thể giải thích vì Nha Trang chưa có nhiều khu chợ đêm để mua sắm phục vụ 24/24, họ đóng cửa sớm khoảng 21.30h, thường đây là khoảng thời gian du khách đi dạo đêm đông. Hơn nữa, hàng hóa ở chợ đêm du khách đánh giá là trôi nổi, chưa có nguồn gốc và xuất sứ rõ ràng. Ẩm thực ban đêm cũng không khác gì với ban ngày, chưa được đa dạng và phong phú như nhu cầu của khách. 7 yếu tố trong mô hình có tổng phương sai được trích rút là 68,241% > 50%. Hệ số tải các biến quan sát trong CFA có giá trị từ 0,59 đến 0,39 đều > 0,5 nên các biến quan sát có tương quan tốt với biến tổng; độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,77 đến 0,89, đều > 0,7 nên đảm bảo tính tin cậy; phương sai trích trung bình (AVE) từ 0,51 đến 0,67, đều > 0,5 nên đảm bảo tính hội tụ. Kết quả đo lường cụ thể được trình bày ở Table 3.

Table 4 đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo trong CFA. Ta thấy rằng các thang đo đều có CR > 0,7 nên đảm bảo tính tin cậy và AVE > 0,5 nên đảm bảo tính hội tụ, các giá trị phương sai riêng lớn nhất (MSV) đều bé hơn giá trị AVE, các giá trị ở dưới đường chéo đều nhỏ hơn giá trị ở đường chéo nên đảm bảo tính phân biệt33.

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả Table 5 chỉ ra hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 ngoại trừ mối quan hệ của SPDL và YDQL là có sig. = 0,164 > 0,05, CMIN/df = 2,087 < 3, chỉ số GFI = 0,93; CFI = 0,953, TLI = 0,948 đều > 0,9; AGFI = 0,915 > 0.8; RMSEA = 0,043 < 0,08. Vì vậy mô hình ước lượng là phù hợp và giả thuyết H3 bị bác bỏ. Ngoài ra kết quả ước lượng còn cho R của yếu tố Sự hài lòng và Ý định quay lại lần lượt là 0,591 và 0,414, nghĩa là các biến của SPDL giải thích được 59,1% sự biến thiên của SHL, hay SPDL và SHL giải thích được 41,4% YDQL của du khách. Điều này có nghĩa rằng ngoài các yếu tố được chỉ ra trong nghiên cứu này thì còn có những yếu tố khác có tác động đến SHL và YDQL của du khách. Do đó, ngoài việc phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đêm thì các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và chính quyền tỉnh Khánh Hòa cần thực hiện thêm các chính sách khác như đảm bảo an ninh trật tự cho các hoạt động du lịch đêm, quản lý tốt giá cả các loại SPDL đêm, chất lượng dịch vụ, nhân viên phục vụ kinh tế đêm, v.v.

Qua Table 6 ta thấy rằng, tác động gián tiếp của SPDL đến YDQL của du khách được đánh giá qua vai trò trung gian SHL có sig. = 0,002 < 0,05 nên tồn tại tác động này. Hệ số hồi quy là 0,314, có nghĩa là khi SHL tăng lên 1 đơn vị thì mối quan hệ giữa SPDL và YDQL tăng lên thêm 0,314 đơn vị. Tuy nhiên tác động trực tiếp của SPDL đến YDQL lại không có ý nghĩa thống kê với sig. = 0,164 > 0,05 nên không tồn tại quan hệ này. Như vậy, SHL có vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ của SPDL với YDQL của du khách. Qua đây ta thấy rằng SPDL đêm có tác động đến việc nâng cao SHL cũng như làm tăng YDQL của du khách, và SHL đóng vai trò trung gian quan trọng cho mối quan hệ này. Điều này hàm ý rằng các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách, chính quyền ở tỉnh Khánh Hòa phải phát triển đa dạng và nâng cao chất lượng các SPDL đêm để nâng cao SHL và YDQL của du khách. Cụ thể cần chú trọng đến biểu diễn văn nghệ, các dịch vụ làm đẹp massage, spa, xông hơi, hay những sản phẩm thủ công mỹ nghệ, mang đậm bản sắc văn hoá địa phương, các hoạt động tham quan du lịch đêm, các món ăn đêm ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, v.v.

Kết quả nghiên cứu của bài báo này phần nào ủng hộ các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề về SPDL đêm 2, 21, SHL và ý định hành vi của du khách17, 22. Những kết quả này cho thấy rằng mặc dù các loại SPDL đêm ở Nha Trang có những nét đặc trưng riêng nhưng tác động của nó đến SHL và YDQL của du khách cũng phù hợp với điểm du lịch nói chung.