Các khái niệm liên quan

Có nhiều khái niệm khác nhau về điểm đến du lịch, theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã định nghĩa “Điểm đến du lịch là một không gian vật chất nơi mà khách du lịch lưu trú lại một đêm, nó bao gồm các sản phẩm du lịch và các nguồn lực du lịch cần thiết để phục vụ du khách ở đó ít nhất một ngày. Điểm đến du lịch có biên giới vật chất và hành chính, có hình ảnh và được nhận thức. Điểm đến có thể có những quy mô khác nhau và có sự kết hợp của nhiều bên liên quan”8. Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 thì “Điểm du lịch được hiểu là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”9.

Về DLNN cũng có nhiều định nghĩa khác nhau, theo UNWTO đã định nghĩa DLNN cũng là một sản phẩm của du lịch nông thôn và “Du lịch nông thôn là một loại hoạt động du lịch trong đó trải nghiệm của du khách thường liên quan đến các hoạt động dựa vào thiên nhiên, nông nghiệp, lối sống/văn hóa nông thôn, câu cá và tham quan” 10. “Du lịch nông nghiệp là hoạt động của các doanh nghiệp nông nghiệp và của cộng đồng nhằm giới thiệu với du khách về quá trình sản xuất và các di sản nông nghiệp của vùng nông thôn” 11. Theo Ohe (2020) định nghĩa DLNN là một hoạt động nội địa hóa tính đa chức năng của nông nghiệp thành một trang trại kinh doanh. Tính đa chức năng này là một tập hợp các yếu tố bên ngoài như cảnh quan thiên nhiên, duy trì và phát huy đa dạng sinh học, văn hóa nông thôn, thực hiện chức năng giáo dục của trang trại, cuộc sống nông thôn và môi trường 12.

Tổng quan nghiên cứu

Để tạo được sự thu hút, hấp dẫn khách du lịch thì cần tìm hiểu hành vi, động cơ của khách du lịch, đặc biệt là quyết định lựa chọn điểm đến của họ, có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này và đã cho thấy một số kết quả có ý nghĩa, cụ thể: Juschten & Hössinger (2021) cho thấy lựa chọn điểm đến và phương thức vận chuyển là các quyết định đan xen, sự hiện diện của trang web chất lượng cao là yếu tố thu hút điểm đến mạnh nhất, Ammirato at al. (2020) nói rõ sự hiểu biết về động cơ và sở thích của khách du lịch rất cần thiết cho phân tích lựa chọn điểm đến của khách du lịch để từ đó các điểm DLNN đưa ra các thông tin quảng bá nhằm đáp ứng mong đợi của họ về những trải nghiệm DLNN13, 14. Đồng quan điểm, Getz & Brown (2006) đã phân tích cầu DLNN người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch rượu vang, nghiên cứu cho thấy tác động lớn nhất đến quyết định của khách du lịch là sản phẩm rượu vang cốt lõi, tiếp theo đó là sự thân thiện của nhà máy rượu với du khách, đội ngũ nhân viên có hiểu biết, lễ hội rượu và yếu tố sự quen thuộc nhà máy rượu vang 15. Trong khi đó, Huber at al. (2020) đã chứng minh các yếu tố tác động nhiều nhất đến nhu cầu của du khách là yếu tố khả năng tiếp cận với thiên nhiên, khả năng mua thực phẩm trong vùng [16], Tenie & Fîntîneru (2020), Govindasamy & Kelley (2014) 16, 17 cho thấy kết quả tương tự đó là yếu tố sản phẩm nông nghiệp, diện tích đồng cỏ, ao hồ, môi trường tự nhiên tác động lớn đến quyết định lựa chọn của khách du lịch, còn Ganzon & Fillone (2013), Maille & Mendelsohn (1993) cho thấy yếu tố mục đích chuyến đi, ngân sách ăn uống so với ngân sách đi du lịch, nguồn thông tin điểm đến, giới tính, tần suất đi nghỉ trong năm, tỷ lệ giữa ngân sách và thu nhập trong năm có ảnh hưởng đến quyết định du khách chọn gói DLNN trong chuyến du lịch của họ 18, 19. Các tác giả tại Việt Nam như Trần Thị Thùy Trang & cộng sự (2023), Nguyễn Thành Long & Võ Minh Châu (2022) cũng cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách như động cơ du lịch, dịch vụ trải nghiệm cho khách, hình ảnh điểm đến, thông tin điểm đến, sơ sở hạ tầng điểm đến, quy mô không gian khu nông nghiệp 20, 21. Tổng quan nghiên cứu cho thấy các khu vực nghiên cứu khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch có điểm khác nhau nên việc phân tích vấn đề này ở các đất nước khác nhau, khu vực khác nhau là cần thiết để phân tích được toàn diện hơn về yếu tố thúc đẩy lựa chọn điểm đến DLNN của khách du lịch, đặc biệt là DLNN ở tỉnh Lâm Đồng.

Các lý thuyết liên quan

Samuelson (1938) cho thấy sở thích bộc lộ có vai trò rất lớn trong kinh tế học và nó được áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau và hiện nay lý thuyết sở thích bộc lộ đã được mở rộng, phát triển thành một công cụ lý thuyết và thực nghiệm linh hoạt và lý thuyết này có thể được sử dụng để nghiên cứu nhiều mô hình ra quyết định khác nhau22. Lý thuyết về sở thích bộc lộ ngẫu nhiên được phát triển bởi McFadden & Richter (1971), tại đó mỗi cá nhân đưa ra quyết định được rút ra từ hàm hữu dụng một cách ngẫu nhiên và chọn phương án tốt nhất từ hàm hữu dụng này23. Mô hình tối đa hóa lợi ích ngẫn nhiên của McFadden (1974) đã trở thành một mô hình của phân tích cho nhu cầu giải trí hiện đại 24, Hanemann (1978), Ben-Akiva & Lerman (1985), Santeramo & Barbieri (2016) đã phát triển thành mô hình tối đa hóa lợi ích ngẫu nhiên để mô tả sở thích của người tiêu dùng đối với hoạt động giải trí (ứng dụng phân tích cho nhu cầu du lịch) 25, 26, 27.

Lý thuyết về lợi ích đã chỉ rõ các thành phần trong nền kinh tế sẽ lựa chọn phương án đáp ứng cao nhất cho nhu cầu, sở thích của họ, kinh tế học giải thích nhiều hiện tượng kinh tế dựa vào lợi ích cận biên và mô hình tối đa hóa lợi ích được áp dụng để mô hình hóa nhu cầu của khách du lịch đối với các điểm DLNN và giả định rằng các cá nhân đưa ra lựa chọn dựa trên lợi ích mà họ thu được từ các lựa chọn thay thế khác nhau và lợi ích này có thể thay đổi ngẫu nhiên28. Mô hình tối đa hóa tiện ích cho các quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đóng một vai trò quan trọng trong phát triển DLNN, khách du lịch đánh giá giá trị của các điểm đến DLNN dựa trên lợi ích mà họ mong đợi thu được từ chuyến tham quan của họ, các nhà cung cấp dịch vụ DLNN cần hiểu và đáp ứng sở thích của khách du lịch, mang lại giá trị xứng đáng với mức giá phải trả của khách du lịch và liên tục cải tiến các dịch vụ để đảm bảo rằng du khách nhận được trải nghiệm đáng nhớ nhất tại các điểm DLNN, cách tiếp cận này góp phần vào sự tăng trưởng bền vững và thành công cho phát triển DLNN.

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Biến DC có hệ số hồi quy là 0,134 cho thấy DC tác động lên LC cùng chiều, khi DC tăng lên 1 điểm thì LC tăng lên 0,134 điểm, kết quả này tương đồng với kết quả của nghiên cứu Vazin & Zamani Alavijeh (2023), Hai at al. (2022), Nguyễn Thành Long & Võ Minh Châu (2022), Ammirato at al. (2020), Huber at al. (2020), Tenie & Fîntîneru (2020), Lago (2017)13, 33, 41, 29, 20, 17, 42. Các động cơ khác nhau dẫn đến việc lựa chọn các điểm đến cụ thể, một số du khách có động cơ thư giãn và có thể chọn khu nghỉ dưỡng ở nông thôn hoặc các điểm DLNN, trong khi những người thích phiêu lưu sẽ chọn điểm đến nổi tiếng với các hoạt động ngoài trời như đi bộ đường dài hoặc chèo thuyền, những người đam mê văn hóa có thể chọn những nơi có lịch sử và di sản phong phú. Hiểu được động cơ du lịch là điều cần thiết đối với các nhà tiếp thị điểm đến DLNN và các chuyên gia du lịch, nó cho phép họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị, phát triển các sản phẩm DLNN phù hợp và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa để đáp ứng động cơ đa dạng của khách du lịch. Khách du lịch có thể bị thúc đẩy bởi nhiều yếu tố khác nhau liên quan đến DLNN tại Lâm Đồng như sở thích về giáo dục (du khách quan tâm đến việc tìm hiểu về thực hành canh tác, trồng trọt hoặc chăn nuôi có thể bị thu hút bởi DLNN vì mục đích giáo dục), trải nghiệm ẩm thực, thưởng thức và mua đặc sản nông nghiệp địa phương hay một số khách du lịch được thúc đẩy bởi mong muốn được thưởng thức các sản phẩm tươi ngon từ trang trại, tham gia các lớp học nấu ăn hoặc thưởng thức ẩm thực địa phương. Lâm Đồng là một tỉnh ở Việt Nam nổi tiếng với cảnh quan tươi tốt, nông nghiệp và là cơ hội DLNN phát triển, nên có thể phù hợp với nhiều động cơ DLNN khác nhau của khách du lịch như trang trại dâu tây, đồn điền cà phê, chè, ươm tằm nuôi tơ, vườn hoa và vùng nông thôn tuyệt đẹp. Những đặc điểm này thu hút, hấp dẫn và tạo thành động cơ đối với du khách để lựa chọn điểm đến DLNN tại Lâm Đồng và đồng thời cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh các dịch vụ DLNN phù hợp với sở thích và động cơ của du khách tiềm năng.

Biến CN có hệ số hồi quy là 0,123 cho thấy CN tác động lên LC cùng chiều, khi TN tăng lên 1 điểm thì LC tăng lên 0,123 điểm, kết quả này tương đồng với kết quả của nghiên cứu Nguyễn Thành Long & Võ Minh Châu (2022)20. Chủ trang trại, các nhân viên tại điểm DLNN đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch đến điểm DLNN của họ. Chủ trang trại, các nhân viên tại điểm DLNN có kỹ năng phục vụ khách hàng tốt có thể tạo ra bầu không khí thân thiện và thú vị cho khách du lịch, khi họ có kiến thức chuyên môn về thực hành canh tác, lịch sử nông nghiệp và tính bền vững của môi trường sẽ giúp cho việc tổ chức các chuyến tham quan và hội thảo có hướng dẫn nhằm cung cấp cho khách du lịch những hiểu biết có giá trị. Khía cạnh giáo dục này có xu hướng là điểm thu hút lớn đối với những du khách muốn tìm hiểu về nông nghiệp và lối sống nông thôn. Chủ trang trại có hiểu biết sâu sắc về an toàn trang trại và thực hành quản lý hiệu quả đảm bảo rằng khách du lịch có trải nghiệm an toàn và có tổ chức, trang trại được quản lý phù hợp sẽ giảm nguy cơ tai nạn, đưa ra chỉ dẫn rõ ràng và duy trì cơ sở vật chất, thiết bị ở tình trạng tốt. Nói cách khác, chủ trang trại có tư duy sáng tạo và kinh doanh có thể giới thiệu các hoạt động và trải nghiệm DLNN đổi mới. Điều này có thể bao gồm việc bổ sung các tính năng như bữa ăn từ trang trại đến bàn ăn, lễ hội theo mùa hoặc chỗ ở tại trang trại giúp thu hút nhiều khách du lịch hơn. Nói chung, bằng cách cung cấp những trải nghiệm giáo dục, an toàn, thú vị và được quản lý tốt thì chủ trang trại có thể tạo dựng danh tiếng tích cực, thu hút khách du lịch lựa chọn điểm đến DLNN, đóng góp vào sự thành công của DLNN tỉnh Lâm Đồng.

Biến HT có hệ số hồi quy là 0,581 cho thấy HT tác động lên LC cùng chiều, khi HT tăng lên 1 điểm thì LC tăng lên 0,581 điểm, kết quả này tương đồng với kết quả của nghiên cứu Hai at al. (2022)29. Cơ sở hạ tầng đề cập đến các cơ sở vật chất và tổ chức, dịch vụ và tiện nghi hỗ trợ và nâng cao trải nghiệm DLNN tổng thể. Cơ sở hạ tầng tại điểm DLNN đầy đủ như khu vực đỗ xe, phòng vệ sinh và chỗ ngồi sẽ tạo sự thoải mái và thuận tiện cho du khách. Đối với các điểm đến DLNN cung cấp các lựa chọn chỗ ở phù hợp (ví dụ: nhà nghỉ trang trại, nhà tranh, khu cắm trại) là điều cần thiết. Khả năng tiếp cận tốt, đường sá thuận tiện cho quá trình di chuyển/vận chuyển đến các điểm DLNN và các điểm cung cấp dịch vụ khác góp phần mang lại sự hài lòng, an toàn và thoải mái cho du khách, đồng thời tạo điều kiện cho trang trại giới thiệu các hoạt động nông nghiệp và di sản văn hóa của mình, tạo ấn tượng đối với khách du lịch, thu hút du khách quay lại và góp phần vào sự phát triển DLNN của tỉnh Lâm Đồng.

Biến QB có hệ số hồi quy là 0,282 cho thấy QB tác động lên LC cùng chiều, khi QB tăng lên 1 điểm thì LC tăng lên 0,282 điểm, kết quả này tương đồng với kết quả của nghiên cứu Hai at al. (2022), Nguyễn Thành Long & Võ Minh Châu (2022), Juschten & Hössinger (2021), Ganzon & Fillone (2013), Brandano at al. (2018) 43, 18, 14, 20, 29. Xúc tiến, tiếp thị du lịch đóng vai trò không nhỏ trong việc tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến DLNN của du khách. Các chiến lược truyền thông và xúc tiến hiệu quả có thể tạo ra nhận thức, tạo ra sự quan tâm và tác động đến du khách tiềm năng để lựa chọn một điểm đến DLNN. Những du khách hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm của họ với bạn bè và gia đình, điều này càng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Table 8 cho thấy, trong các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến DLNN của khách du lịch tại tỉnh Lâm Đồng thì yếu tố cơ sở hạ tầng, đặc biệt là cơ sở hạ tầng điểm đến DLNN có tác động nhiều nhất đên quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Kế đến là yếu tố quảng bá và xúc tiến, động cơ DLNN và cuối cùng là sự chuyên nghiệp của chủ hộ/các nhân viên tại điểm DLNN.