Lý thuyết nền

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)3, 4 được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo TPB, 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là: (1) “Thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó. (2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh. (3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Lý thuyết này phù hợp với bối cảnh nghiên cứu vì để quyết định chọn điểm đến du lịch du khách cần có thời gian suy nghĩ và lên kế hoạch trước khi ra quyết định, trước đó du khách cũng cần có thái độ tích cực và các niềm tin về việc lựa chọn điểm đến.

Các khái niệm cơ bản

Hình ảnh điểm đến là tổng hợp những nhận thức của khách du lịch về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau5. Hình ảnh điểm đến “là tổng thể các trải nghiệm ấn tượng mà một người có về điểm đó. Hình ảnh là sự đơn giản hóa của một lượng lớn các liên tưởng và các thông tin được kết nối với một địa điểm. Chúng là sản phẩm của tâm trí để cố gắng xử lý và chọn ra thông tin cần thiết từ một lượng lớn dữ liệu về một địa điểm.”6

Theo Jafari (1981), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa - xã hội, kinh tế và môi trường7. Leiper (1979) bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền8.

Luật Du lịch Việt Nam 2017 quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.”9

Theo Huang và cộng sự (2010) lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà du khách đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, nghĩa là du khách chọn một điểm đến trong tập hợp những điểm đến đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước10.

Giá tour du lịch

Giá tour du lịch là toàn bộ chi phí phát sinh hoặc quy cho một sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch. Đó là tổng chi phí phát sinh để tạo hoặc xây dựng một gói du lịch. Mô hình đề cập đến giá tour của chương trình du lịch đối với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không. Đồng thời, xem xét sự chênh lệch về giá giữa các điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Xét từ góc độ lợi ích dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển khái niệm “con người hợp lý về mặt kinh tế”: khách du lịch có một sự sắp xếp về mặt không gian phản ánh nhu cầu tối ưu hóa lợi ích của họ trong các hạn chế về thời gian và tiền bạc11, 12, 13. Trong lý thuyết này, 3 yếu tố thu nhập, giá và thị hiếu được xem là nền tảng của việc phân tích nhu cầu du lịch. Khách du lịch sẽ chọn gói tiêu thụ là điểm tiếp xúc giữa đường ngân sách với các đường bàng quan cao nhất nhằm tối đa hóa tiện ích của mình. Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

H1: Giá tour du lịch đến Phú Quốc có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc.

Động cơ du lịch

Động cơ đi du lịch là yếu tố đẩy hối thúc con người quyết định đi du lịch với mong muốn rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ14.

Động cơ du lịch là mong muốn và thuộc tính bên trong của một cá nhân về một điểm đến, khiến họ thực hiện một kỳ nghỉ đến một điểm đến cụ thể. San Martin và Bosque (2008) đã tìm thấy sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa những khách du lịch có động cơ du lịch khác nhau15. Bruner và Goodman (1947) cũng đã phát hiện ra tác động tích cực của động cơ lên nhận thức, những cá nhân chưa đến một điểm đến trong quá khứ sẽ hình thành nhận thức về điểm đến đó trên cơ sở động lực của họ để đến thăm điểm đến đó16. Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

H2: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của Phú Quốc.

Cơ sở hạ tầng du lịch

Cơ sở hạ tầng du lịch là yếu tố hữu hình tại điểm đến phục vụ các nhu cầu cần thiết cho du khách, như các hệ thống cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà nghỉ, resort, homestay,...), hệ thống cơ sở ăn uống, các khu (hay trung tâm) vui chơi giải trí và mua sắm14, 17.

Sự hấp dẫn của điểm đến đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu du lịch18, 19. Họ tập trung vào nhận thức của khách du lịch về một điểm đến và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch20, 21, bao gồm các yếu tố về sức hấp dẫn đặc biệt, các khía cạnh của cơ sở hạ tầng và cơ sở du lịch và bầu không khí của điểm đến22. Các yếu tố thu hút của điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch23, 24, hình ảnh điểm đến và ý định ghé thăm lại23, 24, 25, 26. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Cơ sở hạ tầng của Phú Quốc có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh Phú Quốc.

Nguồn thông tin về điểm đến

Nguồn thông tin là tài liệu mà khách hàng tiềm năng gặp phải trong mối quan hệ với điểm đến27. Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành du lịch28.

Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch29.

Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách các cá nhân hình thành hình ảnh của một điểm đến và những gì ảnh hưởng đến nó27, 5, 30, 31. Nghiên cứu chỉ ra kinh nghiệm trực tiếp và các nguồn thông tin có vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh. Theo Phelps (1986) đề xuất kinh nghiệm trực tiếp để hình thành hình ảnh là chính và các nguồn thông tin khác (tức là bạn bè, người thân, phương tiện truyền thông) là thứ yếu32. Khi chưa đến một điểm du lịch, các du khách sẽ tìm kiếm thông tin về điểm đến qua các kênh khác nhau. Govers, Go, & Kumar (2007) đã kiểm tra các nguồn thông tin được sử dụng cho bảy điểm đến và nhận thấy rằng các nguồn thông tin khác có tác động quan trọng về nhận thức của các cá nhân về một điểm đến trước khi đến thăm thực tế33. Cụ thể hơn, các tác giả nhận thấy rằng truyền hình là nguồn thông tin được sử dụng nhiều nhất, tiếp theo là kinh nghiệm, truyền miệng, tạp chí và internet. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Nguồn thông tin về Phú Quốc có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của Phú Quốc.

Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến là nét đặc trưng cho điểm đến và là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này17.

Hình ảnh điểm đến là tổng hợp những nhận thức của khách du lịch về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau5.

Chen và Tsai (2007) cho rằng thái độ của khách du lịch đối với một điểm đến bị ảnh hưởng đáng kể bởi hình ảnh của điểm đến đối với họ34. Theo Kim và Richardson (2003), hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến thái độ và hành vi liên quan của khách du lịch bằng cách củng cố các thái độ hiện có, tạo ra thái độ mới hoặc thay đổi nhận thức hoặc thái độ hiện có35. Hay Jalilvand và cộng sự (2012) đã tìm thấy tác động tích cực và đáng kể của hình ảnh điểm đến đối với thái độ của khách du lịch đối với điểm đến36. Những lập luận này cho thấy rằng hình ảnh điểm đến của khách du lịch càng tích cực thì thái độ của họ đối với điểm đến càng tốt. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Hình ảnh của Phú Quốc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với Phú Quốc.

Thái độ đối với điểm đến

Thái độ đối với một điểm đến hay đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch được mô tả là những khuynh hướng tâm lý, bày tỏ những đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách du lịch khi thực hiện một hành vi nhất định37.

Thái độ là các hiểu biết, quan điểm, kinh nghiệm, cảm xúc, mong muốn và phản ứng của cá nhân với một đối tượng. Thái độ gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm nhận và xu hướng hành vi38. Vì thế, thái độ được xem là môi trường hình thành hành vi, định hướng sự quan tâm, thái độ của du khách với một điểm đến cụ thể với những đặc điểm riêng có nhằm thỏa mãn những nhu cầu mà du khách cho là điểm đến có thể đem lại cho họ. Thái độ là yếu tố dự báo hiệu quả của các quyết định du lịch sắp diễn ra, trong đó có quyết định lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của mình36. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Thái độ đối với Phú Quốc có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc.

Thống kê về mẫu

Trong 500 câu trả lời có 106 người là nam, chiếm 21,2% và 394 là nữ, chiếm 78,8%. Về độ tuổi trong mẫu, số người được hỏi nhiều nhất là từ 18 đến 22 tuổi (chiếm 79%), từ 23 đến 25 tuổi (chiếm 15,6%), 26 đến 29 tuổi (chiếm 4,2%) và thấp nhất là từ 30 đến 35 tuổi (chiếm 1,2%). Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng là cao nhất (chiếm 64,4%), từ 5 - dưới 10 triệu đồng/tháng (chiếm 23,8%), từ 10 - dưới 15 triệu đồng/tháng (chiếm 7,8%), từ 15 - dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 2,6% và cuối cùng trên 20 triệu đồng/tháng là thấp nhất (chiếm 1,4%).

Phân tích thang đo

Các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu đều là thang đo lường kết quả, vì vậy quy trình phân tích các thang đo trong mô hình nghiên cứu theo hướng là các thang đo lường kết quả. Độ tin cậy nhất quán nội bộ được đo lường bằng độ tin cậy tổng hợp, với mức độ chấp nhận được đề xuất là lớn hơn 0,757. Các giá trị độ tin cậy tổng hợp của các khái niệm được thể hiện trong Table 2. Qua đó có thể thấy các chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,783 đến 0,880 sau khi loại một số quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình.

Dựa trên hệ số tải ngoài và giá trị trung bình phương sai trích (AVE) giúp đánh giá giá trị hội tụ58. Kết quả cho thấy tất cả các hệ số tải ngoài các chỉ báo đo lường của 7 khái niệm được thể hiện trong Table 2 đều vượt quá giá trị ngưỡng 0,7. Các giá trị AVE của các khái niệm nghiên cứu được thể hiện trong Table 2 đều lớn hơn 0,5, do đó các thang đo đều đạt tính hội tụ.

Để xác định giá trị phân biệt sử dụng tiêu chí Fornell-Larcker được thể hiện trong Table 3. Căn bậc hai của AVE cho mỗi khái niệm nghiên cứu trong mô hình phải lớn nhất so với các giá trị tương quan của nó đối với các yếu tố khác, kết quả cũng cho thấy các thang đo đạt giá trị phân biệt. Đối với chỉ bảo HTMT đa số các biến cũng đều đạt yêu cầu tuy nhiên một số biến có mối tương quan khá cao so với tiêu chuẩn như mối quan hệ giữa 2 biến hình ảnh và mối quan hệ giữa hình ảnh và thái độ. Ngoài ra hệ số VIF của các khái niệm thấp hơn 5. Do đó, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Phân tích mô hình cấu trúc

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc được thể hiện trong Figure 1 cho thấy nguồn thông tin về Phú Quốc, động cơ du lịch và cơ sở hạ tầng của Phú Quốc là các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của Phú Quốc. Nghiên cứu cho thấy cơ sở hạ tầng của Phú Quốc có tác động đáng kể đến hình ảnh của Phú Quốc (β Hatang→Hinhanh = 0,581, t = 16,373, p = 0,000) (Figure 1).

Kết quả phân tích đường dẫn thể hiện trong Table 4 cũng chỉ ra rằng hình ảnh của Phú Quốc có tác động đến thái độ đối với Phú Quốc (β Hinhanh→Thaido = 0,694, t = 27,070, p = 0,000). Mặt khác, thái độ đối với Phú Quốc và giá tour du lịch đến Phú Quốc cũng có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc (β Thaido→Quyetdinh = 0,444, t = 12,952, p = 0,000, β Giaca→Quyetdinh = 0,450, t = 14,152, p = 0,000). Do đó, cả sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận.

Từ kết quả phân tích ở trên cho thấy R của hình ảnh của Phú Quốc là 0,518 tức là 51,8% sự biến thiên của khái niệm hình ảnh Phú Quốc được giải thích bởi các biến trong mô hình nghiên cứu, 48,1% sự biến thiên của thái độ đối với Phú Quốc được giải thích bằng các biến trong mô hình và 56,9% quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc được giải thích bởi giá và thái độ đối với Phú Quốc.

Trong các yếu tố dự báo hình ảnh của Phú Quốc được thể hiện trong Table 5, cơ sở hạ tầng của Phú Quốc có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh của Phú Quốc với giá trị mức độ tác động f là 0,552, cao hơn so với tiêu chí 0,35. Động cơ du lịch có tác động yếu đến hình ảnh của Phú Quốc với mức độ tác động f là 0,072 trên 0,02 và nguồn thông tin về Phú Quốc có ảnh hưởng rất yếu đến hình ảnh của Phú Quốc với mức độ tác động f là 0,012 nhỏ hơn 0,02.

Dự đoán về quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc được thể hiện trong Table 5, có ảnh hưởng lớn nhất từ giá tour du lịch đến Phú Quốc với giá trị mức độ tác động f là 0,384. Ngoài ra, quyết định lựa chọn điểm đến Phú quốc cũng bị tác động mạnh bởi yếu tố thái độ đối với Phú Quốc với giá trị mức độ tác động f là 0,374. Yếu tố hình ảnh của Phú Quốc có ảnh hưởng lớn tới dự đoán cho thái độ đối với Phú Quốc, với giá trị mức độ tác động f trên 0,35 cụ thể là 0,927.

Giá trị Q được đề xuất bởi Hair và cộng sự (2014) phản ánh khả năng dự báo của mô hình58. Các giá trị Q thể hiện hiệu quả dự báo của mô hình được đề xuất. Q hình ảnh của Phú Quốc và quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc lần lượt là 0,275 và 0,306 đều có khả năng dự báo ở mức trung bình.

Mặt khác, q cho thấy nguồn thông tin về Phú Quốc có hiệu quả không đáng kể do giá trị q = 0,003 thấp hơn 0,02. Tương tự, động cơ du lịch có tác động yếu đến khả năng dự báo liên quan đến hình ảnh của Phú Quốc với giá trị q = 0,022 (>0,02). Cơ sở hạ tầng của Phú Quốc có tác động trung bình đến khả năng dự báo liên quan đến hình ảnh của Phú Quốc với giá trị q = 0,197. Giá tour du lịch đến Phú Quốc có tác động không đáng kể đến khả năng dự báo liên quan đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc với giá trị q là 0,130.

Tác động gián tiếp và vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến

Có bảy tác động gián tiếp được thể hiện trong Table 6 bao gồm mối quan hệ giữa động cơ du lịch, cơ sở hạ tầng của Phú Quốc, nguồn thông tin về Phú Quốc và quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc với biến trung gian là hình ảnh của Phú Quốc; các tác động gián tiếp đến thái độ và quyết định lựa chọn Phú Quốc làm điểm đến đều có ý nghĩa thống kê. Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu cho thấy có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn Phú Quốc là địa điểm du lịch. Thông qua hình ảnh tác động của động cơ, thông tin và đặc biệt là cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến thái độ tích cực và việc lựa chọn Phú Quốc làm địa điểm du lịch.

So sánh kết quả với các nghiên cứu trước

Kết quả nghiên cứu này có những tương đồng được tìm thấy ở bài nghiên cứu của các tác giả trước36, 48, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66. Trong đó biến thông tin, động cơ và cơ sở hạ tầng có tác động đến hình ảnh điểm đến, đến lượt nó cũng tiếp tục tác động đến thái độ đối với điểm đến, và cuối cùng là quyết định lựa chọn chịu ảnh hưởng của thái độ và giá cả để lựa chọn Phú Quốc là điểm đến du lịch. Kết quả trong bài này làm rõ được vai trò của cơ sở hạ tầng đối với việc xây dựng hình ảnh điểm đến và thông qua điểm đến tác động gián tiếp đến thái độ và quyết định chọn điểm đến để du lịch.

Kết luận

Kết quả cho thấy động cơ du lịch, cơ sở hạ tầng của Phú Quốc và nguồn thông tin về Phú Quốc đều có tác động dương đến hình ảnh của Phú Quốc. Kết quả cũng chỉ ra giá tour du lịch đến Phú Quốc và thái độ đối với Phú Quốc đều có tác động dương đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc. Đồng thời cũng cho thấy hình ảnh của Phú Quốc có tác động cùng chiều đáng kể đến thái độ đối Phú Quốc. Các kết quả của nghiên cứu này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước.

Dựa vào kết quả nghiên cứu xác định được mối quan tâm, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phú Quốc là điểm đến du lịch, cũng như các yếu tố tác động đến hình ảnh của Phú Quốc, từ đó có những định hướng để quảng bá cho Phú Quốc.

Hàm ý

Cần phát triển cơ sở hạ tầng của Phú Quốc như tạo thêm các khu vui chơi, ăn uống hấp dẫn, cũng như giao thông và đường đi lại ở Phú Quốc, đặc biệt cần chú trọng đến việc tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở hạ tầng để du khách có thể tìm kiếm được các địa điểm tham quan tại Phú Quốc do có điểm trung bình thấp nhất trong nhóm (3,96 so với trung bình nhóm là 4,132). Đầu tư xây dựng một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có chất lượng cao, đồng bộ. Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch biển hiện có và phát triển các sản phẩm mới đa dạng, hấp dẫn có sức cạnh tranh cao; gắn với bảo vệ, tôn tạo và phát triển nguồn tài nguyên biển, cải thiện môi trường du lịch đảm bảo cho sự phát triển bền vững lâu dài như phát huy và mở rộng hơn nữa “Bộ tiêu chí du lịch xanh Phú Quốc”; nâng cao nhận thức, thực hành về du lịch xanh; đầu tư nguồn nhân lực; bảo tồn, nâng cao các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa.

Nếu so với các biến khác thì nhóm các biến về giá cả có điểm trung bình khá thấp (3,83) do đó hiện nay chi phí và giá cả đi du lịch Phú Quốc chưa thực sự cạnh tranh và có nhiều các chương trình ưu đãi dành cho du khách. Do đó cần quảng bá các tour du lịch, hợp tác với các bên liên quan để đưa ra các giá tour hợp lý và kích thích động cơ du lịch của khách du lịch nội địa để nâng cao khả năng quyết định chọn Phú Quốc là điểm đến du lịch. Các doanh nghiệp du lịch cần triển khai loạt chương trình ưu đãi đặc biệt, giảm giá các tour du lịch đến Phú Quốc cùng các dịch vụ lưu trú, ẩm thực và voucher phòng khách sạn. Kết hợp mở bán gói voucher trải nghiệm các khách sạn, khu nghỉ dưỡng 4-5 sao tại những điểm đến hấp dẫn tại Phú Quốc. Ngành du lịch tỉnh Kiên Giang nên phối hợp với các khu, điểm du lịch, khu vui chơi giải trí trên địa bàn tỉnh xem xét miễn phí, giảm giá vé vào cổng, giá dịch vụ phù hợp, tăng thêm dịch vụ cho khách du lịch nội địa; có chính sách giá vé đặc biệt, vé cho đối tượng khách đi theo đoàn. Các đơn vị lưu trú du lịch có các chính sách giá phòng kích cầu phù hợp (giảm giá cho khách đoàn, giảm giá ngày thấp điểm…), linh hoạt (không giảm giá nhưng tặng thêm dịch vụ, tặng đêm/phòng…); tổ chức các chương trình, sự kiện để thu hút khách,...

Sản phẩm du lịch luôn phải gắn với đặc trưng của thiên nhiên, vùng đất, con người, văn hoá đặc trưng để tạo ra sự trải nghiệm khác biệt, sản phẩm hấp dẫn và thu hút khách du lịch có đam mê khám phá, trải nghiệm du lịch biển. Phú Quốc cũng có thể phát triển thêm các loại hình hoạt động du lịch cộng đồng hấp dẫn hơn để thu hút du khách (có điểm trung bình 4,11)

Phú Quốc nên có các chiến dịch truyền thông về sản phẩm phù hợp với đối tượng du khách nội địa, phải có các điểm nhấn thu hút du khách, kênh truyền thông quảng bá sử dụng hình ảnh, thông tin chất lượng, lôi cuốn và tận dụng các kênh truyền thông trên mạng xã hội (Zalo, YouTube, Tiktok…) để có mức độ lan truyền thông tin nhanh. Song song đó, cần tham gia các hội chợ du lịch để giới thiệu về Phú Quốc với các điểm nhấn về di tích lịch sử, văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng, các dịch vụ tiện ích đẳng cấp và các chính sách thuận tiện, an toàn cho du khách. Xây dựng sản phẩm tuyên truyền và giới thiệu về du lịch biển Phú Quốc như ấn phẩm giới thiệu về các bãi biển, khu bảo tồn thiên nhiên biển, các chương trình du lịch...

Ngoài ra cũng có những chương trình khuyến khích du khách chia sẻ và giới thiệu Phú Quốc đến mọi người từ đó thu hút thêm các nhóm du khách mới làm gia tăng số lượng du khách đến với Phú Quốc (Nhóm biến về nguồn thông tin đặc biệt là truyền miệng có mức điểm trung bình 3,817)

Hạn chế

Bên cạnh những đóng góp nghiên cứu cũng còn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất trong phạm vi của đề tài chỉ xem xét mối quan hệ của một số khái niệm nghiên cứu chính là giá tour du lịch, nguồn thông tin, cơ sở hạ tầng, động cơ du lịch, hình ảnh của Phú Quốc, thái độ đối với Phú Quốc và quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc do đó còn một một số tác nhân khác chưa được xem xét đến. Thứ hai là đối tượng mẫu và số lượng mẫu còn hạn chế cụ thể là số lượng các đối tượng trong mẫu chủ yếu là đối tượng là học sinh sinh viên. Vì vậy, những nghiên cứu tiếp theo có thể tìm hiểu những yếu tố khác tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc của khách du lịch nội địa, nghiên cứu cần đánh giá toàn diện hơn các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Phú Quốc của khách du lịch nội địa với cỡ mẫu lớn hơn để tăng tính khái quát và độ tin cậy cho đề tài.