Giới thiệu

Việc mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến và có tính cạnh tranh với mua hàng trực tiếp khi nó đem lại sự thuận tiện và những cảm giác vui thích cho khách hàng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn ra phức tạp, người tiêu dùng phải chuyển đổi hành vi mua sắm từ trực tiếp thông thường sang trực tuyến. Theo cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến khoảng gần 40 triệu người vào cuối 2019; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 208 USD/người 1. Điều này cho thấy mua hàng trực tuyến đang là một xu thế nên việc nhiều trang TMĐT ra đời như một nhu cầu tất yếu của thị trường và được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn. Cụ thể 4 sàn TMĐT Việt Nam (Shopee, Tiki, Lazada và Sendo) được lọt vào top 10 trang TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á năm 2018. Doanh thu bán lẻ hàng hóa qua các kênh TMĐT những năm gần đây chiếm 3,4-3,7% so với tổng giá trị bán lẻ hàng hóa. Điều này chứng tỏ tốc độ bán lẻ hàng hóa qua các kênh TMĐT ngày càng tăng. (http://idea.gov.vn/default.aspx?page=news&do=detail&id=cf74b3b5-705c-4ec5-9f41-9c53339a09fd).

Với sự phát triển vượt bậc của TMĐT và mua sắm trực tuyến là sự xuất hiện của những hành vi mua rất ngẫu hứng mà không cần để ý đến mục đích sử dụng hay những ưu tiên về tài chính khác 2. Hoặc trong giai đoạn giãn cách vì đại dịch, người tiêu dùng có tâm lý hàng hóa bị khan hiếm, nên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến xảy ra thường xuyên hơn. Các hành vi này đã góp phần không nhỏ cho sự thành công của những sàn TMĐT, họ có thể bán được nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ hơn, do đó có thể tăng doanh thu. Tuy nhiên, hành vi này cũng dẫn đến sự lãng phí rất lớn đối với tiêu dùng vì có thể họ mua những mặt hàng không thực sự cần thiết cho bản thân và gia đình.

Thời kỳ hiện nay cho thấy việc mua sắm trực tuyến sẽ là xu hướng chung của thế giới; còn mua sắm ngẫu hứng trực tuyến sẽ mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến là cần thiết để giúp DN thúc đẩy doanh thu bán hàng. Mặc dù có nhiều đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng, nhưng đa số tập trung ở hành vi mua hàng ngẫu hứng ở siêu thị, tạp hóa, v.v 3, 4, còn các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến còn ít. Thứ hai, rất ít các công trình nghiên cứu nào ứng dụng mô hình SOR đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì vậy mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang TMĐT. Đây là một nghiên cứu cần thiết giúp các nhà quản trị đang vận hành trang TMĐTcó thêm bằng chứng khoa học trong việc xây dựng chiến lược thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng, và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình SOR

Mô hình đáp ứng kích thích SOR (Stimulus – Organism – Respone) được phát triển bởi12 và chia làm 3 giai đoạn: (1) giai đoạn đầu là kích thích từ môi trường để gây ra hành vi; (2) giai đoạn 2 là chủ thể, bị ảnh hưởng bởi thái độ của tình cảm và nhận thức; (3) giai đoạn 3 là phản hồi cuối cùng có thể là tiếp nhận hay né tránh. Hay nói cách khác, những nhân tố kích thích thuộc môi trường sẽ ảnh hưởng lên trạng thái cảm xúc và từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi con người trong môi trường đó (Figure 1).

Ngày nay sự phát triển của TMĐT càng khẳng định việc ứng dụng mô hình SOR vào trong nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu thêm về phản ứng của người tiêu dùng và hành vi tiếp theo của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến13.

Tâm trạng cảm xúc

Mua hàng ngẫu hứng là hành vi chịu ảnh hưởng mạnh của tâm trạng và nhận thức của người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng31. Trạng thái tâm lý vui vẻ, thoải mái thúc đẩy khả năng mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng32. Ngay cả khi người tiêu dùng đang trong cảm xúc tiêu cực họ cũng có thể mua hàng để giải tỏa các áp lực33. Từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng trạng thái nhận thức của cá nhân khi tiếp xúc với kích thích bên ngoài hình thành nên cảm xúc có thể liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết 6 dưới đây được đề xuất:

H: Tâm trạng cảm xúc có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa nhận thức mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các thông số thống kê để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu được mô tả trong Table 2.

Trong số 394 mẫu, có 57,4% là nữ và nam chiếm 42,6%. Nhìn chung tỷ lệ này cho thấy sự hiện diện của người tiêu dùng nam và nữ trong mẫu nghiên cứu này là không quá chênh lệch. Phần lớn người trả lời trong nghiên cứu này ở độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm 66,5%; từ 41 đến 50 tuổi chiếm 19,8%; dưới 30 chiếm 8,6% và nhóm từ 51 tuổi trở lên chiếm 5,1%. Hầu hết người trả lời trong nghiên cứu này là người đã tốt nghiệp đại học chiếm 68%; trình độ sau đại học chiếm 17,8%. Có thể nhận thấy rằng hơn một nửa số người trong nghiên cứu này ở độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi và có trình độ đại học, và số đông là thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng mỗi tháng (37,1%).

Kết quả phân tích CFA, CR và AVE được trình bày trong Table 3.

Từ Table 3, các nhân tố được chọn trong mô hình nghiên cứu đều tách rời. Các hệ số β đều lớn hơn 0.5 với p < 0.001, vì vậy các cấu trúc đều đạt được giá trị hội tụ. Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp từ 0,80 đến 0,93 đều vượt qua giới hạn giá trị tối thiểu là 0,7 theo đề nghị của 37, và phương sai trung bình từ 0,5 đến 0,77 đều > 0,5 theo đề nghị của34. Ngoài ra, giá trị của RMSEA = 0,059 < 0,08 (Browne và Cudeck, 1992), χ2 = 201,69; (df = 113; p-value = 0,000); CFI = 0,93; GFI = 0,92; NFI = 0,9; TLI = 0,92 > 0,9. Kết quả này chứng minh rằng sự đo lường là đáng tin cậy và mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập.

Để kiểm tra giá trị phân biệt, bình phương hệ số tương quan của các cặp nhân tố nhỏ hơn tổng phương sai trích của từng nhân tố đó thì các đo lường trong mô hình đạt được giá trị phân biệt 38 và không xuất hiện vấn đề về đa cộng tuyến.

Kết quả trong Table 4, ta thấy niềm tin và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là cặp nhân tố có hệ số tương quan lớn nhất (0,69). Bình phương hệ số tương quan này là 0,476, nó thấp hơn phương sai trích của mỗi nhân tố đó (0,73 cho tâm trạng cảm xúc và 0,77 cho hành vi mua hàng ngẫu hứng). Do đó, các nhân tố đạt được giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong các Table 5.

Qua kết quả trên, chúng ta thấy rằng nhận thức về mua hàng trực tuyến (β = 0,16, p = 0,006), niềm tin (β = 0,17, p = 0,004), tâm trạng cảm xúc (β = 0,27, p = 0,000) là tiền đề của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến; và hoạt động xúc tiến (β = 0,14, p = 0,008) lại có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua nhận thức. Do đó, các giả thuyết H, H, H và H được chấp nhận. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này không tìm thấy mối quan hệ của chất lượng trang web đến nhận thức mua hàng và tính ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết H và H không được chấp nhận. Điều này giải thích rằng người tiêu dùng ở Nha Trang mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là chủ yếu phụ thuộc vào tâm trạng, niềm tin và hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nhận thức mua hàng trực tuyến đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa hoạt động xúc tiến và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến; và tâm trạng cảm xúc có tác động đến mối quan hệ giữa nhận thức mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến. Những nhân tố này giải thích 69,5% giá trị phương sai trích của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã trả lời được các giả định đặt ra ở trên, đồng thời đóng góp nhất định vào các ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn.

Kết luận và hạn chế

Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về mua hàng trực tuyến, niềm tin, tâm trạng cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua nhận thức mua hàng. Kết quả nghiên cứu của chúng tôi phù hợp với các nghiên cứu trước của20, 21. Đồng thời điểm mới trong nghiên cứu này là tâm trạng cảm xúc có tác động đến mối quan hệ của nhận thức mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng trực tuyến. Từ đó chúng tôi đưa ra các đề xuất để khuyến khích động cơ mua sắm của người tiêu dùng trên các trang TMĐT. Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa lý thuyết cũng như thực tiễn.

Ý nghĩa lý thuyết

Hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Có thể thấy rằng nhận thức mua hàng của người tiêu dùng đã được kích thích bởi các yếu tố như giảm giá, tặng quà và phiếu mua hàng, và việc chấp nhận đổi trả của người cung cấp. Vì vậy, việc chú trọng đến các hoạt động xúc tiến có ý nghĩa tích cực đối với nhận thức mua hàng của khách hàng, từ đó nó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của họ.

Tâm trạng cảm xúc có tác động tích cực đến mối quan hệ của nhận thức mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ. Hay nói cách khác hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến chịu ảnh hưởng từ nhận thức mua hàng của người tiêu dùng và kèm theo tâm trạng cảm xúc của họ. Kết quả cho thấy rằng dù tâm trạng thoải mái, vui vẻ hay cảm xúc tiêu cực thì họ vẫn có hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong tâm trạng thoải mái, vui vẻ được xem như là phần thưởng cho bản thân; ngược lại mua hàng ngẫu hứng khi cảm xúc tiêu cực được xem như là một giải pháp để giải tỏa các áp lực và tìm kiếm niềm vui35, 39. Với sự phát triển của mạng Internet và mức độ sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng ngày càng tăng thì việc tạo ra các quảng cáo, hoạt động xúc tiến, nhấn mạnh vào việc khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức về mua hàng trực tuyến và từ đó có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.

Niềm tin về tính an toàn có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả này tương đồng với kết quả các nghiên cứu của15, 26. Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người tiêu dùng đối với hiệu quả mang lại từ mua sắm trực tuyến nhưng phải đi kèm với sự an toàn mà họ cảm nhận được khi giao dịch với các nền tảng bán hàng trực tuyến. Kết quả này cho thấy các nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến cần nhấn mạnh tính an toàn của ứng dụng bán hàng, ứng dụng thanh toán trực tuyến để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong tương lai.

Chất lượng trang web và tính ngẫu hứng có tác động dương lên nhận thức mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, nhưng hai tác động này không có ý nghĩa thống kê. Chất lượng trang web thể hiện ở một số khía cạnh như tính dễ sử dụng, giao diện thân thiện với người dùng, tốc độ thực hiện giao dịch, tính chuẩn xác khi tương tác, mức độ cung cấp thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất và người cung cấp. Tuy nhiên người tiêu dùng không đánh giá cao về chất lượng trang web và các ứng dụng bán hàng trực tuyến. Kết quả này ngụ ý rằng việc cải thiện giao diện của các website, ứng dụng, và chất lượng thông tin liên quan đến sản phẩm sẽ có tác động làm gia tăng cảm nhận của người tiêu dùng, và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của họ tại thành phố Nha Trang. Riêng tính ngẫu hứng có số điểm đánh giá trung bình là 3,64 điểm, đây là mức đánh giá thấp. Người tiêu dùng cho rằng họ có xu hướng giảm chi tiêu cho các hoạt động tiêu dùng không thiết yếu vì thu nhập họ giảm trong đại dịch, họ mua tập trung hơn vào sản phẩm họ cần chứ không mua ngẫu hứng. Vì vậy mà yếu tố này không có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Ý nghĩa thực tiễn

Tâm trạng cảm xúc có tác động mạnh nhất đến mối quan hệ giữa nhận thức mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Do đó, các nhà cung cấp hàng hóa nên có chiến lược nhằm tác động mạnh đến cảm xúc của người dùng; nên xây dựng các nền tảng bán hàng như website, ứng dụng bán hàng trực tuyến sao cho thân thiện với người dùng. Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ và mức độ sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng ngày càng tăng thì việc tạo ra các quảng cáo nhấn mạnh vào việc khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có tác động tích cực đến việc nhận thức mua hàng và ra quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của họ. Bên cạnh đó, các nền tảng bán hàng trực tuyến cần được thiết kế với hiệu suất hoạt động cao, cho phép người dùng thao tác chỉ với một lần nhấp chạm hay nhấp chuột. Điều này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, vì cảm xúc của họ có thể thay đổi nhận thức ngay sau khi thao tác được xử lý không như những gì mong đợi.

Niềm tin của người tiêu dùng về an toàn của các nền tảng bán hàng trực tuyến có tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến phải đi kèm với sự an toàn mà người tiêu dùng cảm nhận được khi giao dịch với các nền tảng bán hàng trực tuyến. Vì vậy để thúc đẩy hành vi này, các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức về tính an toàn, tính tiện lợi của các nền tảng bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh trực tuyến nói chung, chú trọng đến việc tuyên truyền về lợi ích của mua sắm trực tuyến nhất là lợi ích của nó trong thời kỳ dịch bệnh (ví dụ giảm nguy cơ lây nhiễm vì hạn chế tối đa sự tiếp xúc).

Nhận thức về lợi ích mua hàng trực tuyến có tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Nếu nhận thức của người dùng về lợi ích và sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến được nâng cao thì có thể thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần chú trọng việc cung cấp thông tin đầy đủ và thuận tiện để cải thiện nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ ứng dụng Shoppe nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính thuận tiện bằng các quảng cáo với thông điệp “Ở nhà không khó, ship Shoppe lo” trong thời gian dịch bệnh bùng phát. Hay ứng dụng Tiki gia tăng nhận thức về lợi ích của người tiêu dùng bằng chiến lược miễn phí giao hàng “free ship”. Ngoài ra, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần cung cấp nhiều giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng như đa dạng các hình thức thanh toán để khách hàng lựa chọn, cải thiện chất lượng giao hàng (không để hàng hóa bị hư hỏng) và thời gian giao hàng nhanh nhất có thể.

Hoạt động xúc tiến của các nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến có tác động đến nhận thức mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Các hoạt động giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo, chăm sóc khách hàng là các nhân tố đi vào trong nhận thức của họ để đẩy khách hàng mua sắm ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, các nhà cung cấp hàng hóa cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng này, nên chú trọng đến việc đa dạng các chương trình khuyến mãi. Thay vì duy trì một chương trình khuyến mãi trong một thời gian dài, các doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khác nhau như: chương trình khuyến mãi theo giờ trong ngày, theo ngày trong tuần, hoặc theo tuần trong tháng.

Hạn chế

Nghiên cứu này có phạm vi thu mẫu nhỏ, chỉ trong thành phố Nha Trang, vì vậy mẫu này có thể chưa bao quát được hết các đối tượng người tiêu dùng. Trong tương lai, tác giả sẽ có những nghiên cứu sâu với nhiều nhân tố hơn. Đồng thời tác giả cũng muốn phân biệt người tiêu dùng ra thành 2 nhóm: nhóm có xu hướng thích mua sắm và nhóm có xu hướng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, để hiểu rõ hơn ý nghĩa về quyết định trong mua hàng của người tiêu dùng.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

UBND: Ủy ban nhân dân

CFA: Confirmatory Factor Analysis

SOR: Stimulus – Organism - Response

CR: Composite Reliability

SEM: Structural Equation Modeling

AVE: Average Variance Extracted

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Tác giả xin cam đoan rằng không có bất kỳ xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo.

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

Tác giả đã tham gia vào việc đưa ra ý tưởng viết bài, đi thu thập dữ liệu, giải thích dữ liệu, viết bản thảo và kiểm tra lại bài viết.