Cơ sở lý thuyết

Chuỗi giá trị du lịch

Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ, có tính tổng hợp liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao nên chuỗi giá trị du lịch được tiếp cận dưới góc độ vĩ mô, tức là vươn ra ngoài một doanh nghiệp. Theo Tapper18, chuỗi giá trị du lịch được tạo thành từ nhiều bên liên quan, nhà cung cấp và đại lý tham gia vào việc cung cấp sản phẩm du lịch cho du khách. Nó bao gồm tất cả các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ ở cả cấp độ ngang và dọc như nhà cung cấp chỗ ở, vận chuyển, nhà hàng, thủ công mỹ nghệ, sản xuất thực phẩm và cơ sở hạ tầng hỗ trợ du lịch tại các điểm đến19, 20. Các nhà cung cấp này có thể cung cấp dịch vụ trực tiếp hoặc gián tiếp qua các công ty lữ hành hoặc đại lý của họ. Ưu điểm lớn của chuỗi giá trị du lịch là một sản phẩm du lịch được du khách cảm nhận và tiêu thụ toàn diện, nó giúp phân tích chi tiết các bước khác nhau của sản phẩm du lịch bao gồm tất cả các dịch vụ của nhà cung cấp8.

Theo Romero và Tejada2, các tổ chức và cá nhân tham gia vào ngành du lịch có thể được coi là các nút trong chuỗi giá trị du lịch, họ hợp tác để tạo ra giá trị cho du khách và tạo ra lợi nhuận cho chính họ. Theo đó, chuỗi giá trị du lịch bao gồm các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, các công ty lữ hành và các đại lý du lịch (Figure 1).

Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ được hiểu là ấn tượng tổng thể về đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ được cung cấp21. Chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Tuy có nhiều cách để phân loại các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, nhưng theo chức năng chính, chúng thể chia thành các cơ sở vận tải, lưu trú, dịch vụ ăn uống và tham quan, vui chơi22, 23. Cách phân loại này được lựa chọn trong nghiên cứu này vì nó phù hợp với các lĩnh vực kinh doanh du lịch được quy định trong Luật du lịch Việt Nam năm 2017.

Chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành

Trong chuỗi giá trị du lịch, các công ty lữ hành có thể được xem như những người bán buôn trong ngành du lịch7. Thực tế cho thấy các công ty lữ hành thường sắp xếp các dịch vụ du lịch riêng lẻ của các nhà cung cấp thành một sản phẩm trọn gói với những dịch vụ bổ sung của họ như thiết kế tuyến, điểm du lịch, tổ chức tour, hướng dẫn du lịch, trợ giúp du khách… để bán trực tiếp cho du khách hoặc qua mạng lưới đại lý. Vì vậy nhiều quan điểm nhấn mạnh rằng công ty lữ hành không chỉ là người lắp ráp các nguồn cung cấp du lịch mà còn biến chúng thành một sản phẩm hoàn toàn khác, đó là gói du lịch và sau đó được bán trên thị trường dưới thương hiệu của chính họ. Do đó, họ có thể không chỉ được coi là trung gian, mà còn là nhà sản xuất24. Điều này cho thấy họ được coi là đơn vị cung cấp chuỗi các giá trị du lịch cho du khách, bao gồm cả dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch chủ yếu và dịch vụ cộng thêm của chính bản thân họ. Chuỗi giá trị du lịch qua công ty lữ hành bao gồm tất cả các dịch vụ từ việc cung cấp thông tin và đặt chỗ, vận chuyển đến điểm đến, cung cấp thông tin của điểm đến, cung cấp dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi, vận chuyển tại điểm đến, hướng dẫn du lịch, vận chuyển về điểm xuất phát và cuối cùng là cung cấp dịch vụ sau bán hàng8. Vì vậy để bổ trợ cho các giả thuyết, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết các bên liên quan của Freman25. Theo đó, các công ty lữ hành có nghĩa vụ phải đối xử công bằng và đạt được sự cân bằng hợp lý giữa các bên liên quan, bao gồm cả các nhà cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng và người lao động (đặc biệt là những người trực tiếp tiếp xúc và cung cấp dịch vụ cho du khách)

Chất lượng dịch vụ mà công ty lữ hành cung cấp có vai trò quan trọng của du khách. Theo Žabkar và cộng sự26, chất lượng dịch vụ du lịch được tạo ra bởi trong các quá trình cung cấp dịch vụ (thân thiện, lịch sự, hiệu quả, độ tin cậy, năng lực của nhân viên) và kết quả của dịch vụ (chỗ ở, ăn uống, cơ sở giải trí). Để đo lường các đặc tính của dịch vụ du lịch, Yılmaz & Bititci7 đã đề xuất sử dụng các thuộc tính của SERVQUAL27 là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, tính hữu hình và sự đồng cảm. Quan điểm này đã nhận được sự ủng hộ trong nhiều nghiên cứu gần đây28, 29, 30 và nó được sử dụng trong nghiên cứu này. Các thành phần này cho phép đánh giá mức độ chất lượng dịch vụ theo từng chiều, cũng như tổng thể và là một phương pháp chẩn đoán để phát hiện ra những điểm yếu và điểm mạnh trong chất lượng dịch vụ được cung cấp29.

Sự hài lòng của du khách

Theo Oliver31 sự hài lòng của khách hàng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và nó được đo bằng ghi nhận cảm xúc, nhận thức, các thành phần thực hiện của sự hài lòng. Ở một khía cạnh khác, Chen & Tsai32 lại cho rằng sự hài lòng của du khách là mức độ tận hưởng tổng thể mà họ cảm nhận và trải nghiệm trong chuyến đi du lịch. Mặc dù các nhà nghiên cứu đưa ra hoặc sửa đổi thang đo sự hài lòng của du khách khác nhau30, 33, 34, 35, nhưng “những điểm chung nhất là cảm nhận sau trải nghiệm chuyến đi so với mong đợi hay lý tưởng mong muốn của từng dịch vụ cũng như dịch vụ tổng thể chuyến đi” [31, tr. 33]

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề được các nhà học thuật quan tâm36. Nếu dịch vụ nhận được như mong đợi thì chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu, nhưng nếu dịch vụ nhận được vượt quá mong đợi của họ thì khách hàng sẽ hài lòng, cảm nhận chất lượng dịch vụ là tuyệt vời và ngược lại28.

Giả thuyết

Chuỗi giá trị du lịch có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau và sự hài lòng của du khách là một góc độ quan trọng7, 21 bởi vì sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến các quyết định của họ37. Thông qua sự hài lòng của du khách, chuỗi giá trị du lịch trở lên có hiệu quả khi họ cảm thấy việc sử dụng một chuỗi các dịch vụ du lịch sẽ mang lại nhiều giá trị hơn tổng các hoạt động riêng lẻ cộng lại. Hay nói cách khác, các dịch vụ du lịch thông qua sản phẩm trọn gói của công ty lữ hành sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cao hơn khi họ sử dụng trực tiếp từ các dịch vụ này. Do vậy giả thuyết thứ nhất được đề xuất:

H: Chuỗi các dịch vụ dụ lịch được cung cấp bởi công ty lữ hành sẽ tác động đến sự hài lòng của du khách mạnh hơn so với tác động trực tiếp từ các dịch vụ du lịch. Giả thuyết này sẽ được kiểm định thông qua so sánh tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách và tác động gián tiếp của nó thông qua chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành. Chuỗi có hiệu quả khi tác động gián tiếp lớn hơn.

Các đặc điểm của các nhóm du khách có thể dẫn đến hành vi khác nhau của họ. Sự phát triển của khoa học công nghệ và công nghệ thông tin, truyền thông đã đem lại cho ngành du lịch nhiều lợi ích, song chúng cũng làm cho xu hướng đi du lịch tự túc ngày càng tăng17. Thói quen đi du lịch cũng có thể ảnh hưởng đến xu hướng này bởi lẽ khi đi thường xuyên, du khách cũng có nhiều kinh nghiệm và thông tin để dễ dàng thực hiện những chuyến đi du lịch tự túc hơn. Thêm nữa, các đặc điểm cá nhân của du khách như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập cũng có thể ảnh hưởng đến xu hướng đi du lịch trọn gói hay tự túc. Những người trẻ tuổi (thế hệ Z) thường ưu thích du lịch khám phá và đi du lịch tự túc hơn. Xu hướng đi du lịch tự túc cũng thường xuất hiện ở những người có thu nhập thấp hơn vì họ ít có khả năng hơn trong việc chi trả cho những chuyến du lịch qua công ty lữ hành với những dịch vụ chuẩn mực. Do vậy gỉa thuyết thứ hai được đề xuất:

H: Có sự tác động khác biệt (trực tiếp và gián tiếp qua công ty lữ hành) về chất lượng dịch vụ của các dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách giữa các nhóm du khách. Trong đó, các giả thuyết H, H, H, H và H lần lượt là các nhóm du khách theo phương thức đi du lịch ưa thích, giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức độ đi du lịch thường xuyên.

Figure 2 diễn tả mô hình nghiên cứu từ các giả thuyết được đề xuất.

Thang đo

Thang đo cho 10 khái niệm liên quan quan đến 3 yếu tố trong mô hình nghiên cứu được kế thừa từ thang đo của Nguyễn Hải Quang và cộng sự31, bao gồm 47 biến quan sát. Cụ thể chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch gồm 4 thành phần: 1) vận tải (4 biến), 2) lưu trú (5 biến), 3) dịch vụ ăn uống (4 biến), 4) tham quan, vui chơi (5 biến); chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành gồm 5 thành phần: 1) phương tiện hữu hình (5 biến), 2) tin cậy (5 biến), 3) năng lực phục vụ (6 biến), 4) khả năng đáp ứng (4 biến), 5) đồng cảm (5 biến); sự hài lòng của du khách (4 biến). Bộ thang đo này đã được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra tính nhất quán, độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt trong nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang và cộng sự31 (xem Phụ lục 1)

Dữ liệu

Dữ liệu được sử dụng từ kết quả khảo sát du khách Việt Nam trong báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học tại Trường Đại học Kinh tế - Luật. Đối tượng khảo sát là những người đã từng đi du lịch qua công ty lữ hành trong thời gian từ một năm trở lên tính đến thời điểm khảo sát. Mẫu gồm 540 quan sát, được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS/IBM với sự hỗ trợ của AMOS 24. Table 1 tóm tắt mẫu nghiên cứu. Trong đó, mỗi thông tin về đối tượng khảo sát được chia làm 2 nhóm chính để đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn cho mỗi nhóm trong phân tích đa nhóm.

Ước lượng các hướng tác động

Để kiểm đo lường chuỗi giá trị du lịch, trước tiên nghiên cứu này tiến hành ước lượng các hệ số tác động trực tiếp và gián tiếp. Figure 3 báo cáo kết quả ước lượng các hệ số tác động trực tiếp trong mô hình SEM. Theo đó các chỉ số quan trọng đều đảm bảo theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự38 là CMIN/df < 3,00, chỉ số thích hợp so sánh (CFI) và chỉ số Tucker & Lewis (TLI) trong khoảng từ 0,9 đến 1, chỉ số RMSEA trong khoảng từ 0,03 đến 0,08. Vì vậy mô hình ước lượng là phù hợp. Kết quả ước lượng các hệ số tác động trực tiếp trong mô hình được tóm tắt ở Table 2.

Theo Table 2, các hệ số của ước lượng chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa ở mức 1% nên các giả thuyết đều không bị bác bỏ. Thêm nữa, kết quả ước lượng còn cho R của biến TOU và SAT lần lượt là 0,918 và 0,840. Do vậy các biến độc lập trong mô hình tác động lên sự biến thiên của chất lượng dịch vụ do công ty lữ hành cung cấp và sự hài lòng của du khách đều khá lớn. Để kiểm tra độ tin cậy của kết quả ước lượng, hệ số ước lượng chuẩn hóa của mẫu được so sánh với hệ số ước lượng từ bootstrap với mẫu lặp lại là 1.000 ở Table 3. Theo đó, độ chệch (Bias) giữa các hệ số ước lượng là rất thấp (từ 0,001 đến 0,002) và điều này làm tăng thêm độ tin cậy của kết quả ước lượng các tham số.

Vai trò trung gian của công ty lữ hành trong tác động của các dịch vụ du lịch cơ bản đến sự hài lòng của du khách được kiểm định qua hiệu ứng gián tiếp. Theo đó, hiệu ứng gián tiếp có Sig. = 0,035 < 5% nên tồn tại tác động gián tiếp từ các dịch vụ du lịch cơ bản đến sự hài lòng của du khách qua công ty lữ hành. Mức tác động gián tiếp được ước lượng là 0,958 x 0,483 = 0,463.

Các kết quả trên đây chỉ ra rằng khi tăng 1 đơn vị về các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ làm tăng sự hài lòng của du khách lên 0,444 đơn vị khi du khách sử dụng trực tiếp và tăng lên 0,463 đơn vị khi du khách sử dụng qua công ty lữ hành. Điều này cho thấy du khách đánh giá (hài lòng) cao hơn khi sử dụng các dịch vụ qua công ty lữ hành hay nói cách khác là chuỗi giá trị du lịch có hiệu quả và giả thuyết H được chấp nhận.

Phân tích đa nhóm

Phân tích đa nhóm được thực hiện để kiểm định giả thuyết H. Kết quả kiểm định giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến của các nhóm du khách được tóm tắt tại Table 4.

Theo Table 4 các giá trị kiểm định p-value giữa mô hình bất biến và khả biến của các nhóm nằm trong khoảng từ 0,064 đến 0,732 và đều lớn hơn 5% nên không thể bác bỏ giả thuyết về không có sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến. Kết quả này cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa trong tác động trực tiếp về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách cũng như tác động gián tiếp qua chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành giữa các nhóm du khách được nghiên cứu. Vì vậy các giả thuyết H, H, H, H và H không được chấp nhận, tức là không có tác động khác biệt (trực tiếp và gián tiếp qua công ty lữ hành) của chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách giữa các nhóm du khách.

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu xác nhận các dịch vụ vận tải, lưu trú, ăn uống và tham quan, vui chơi là các nhà cung cấp dịch vụ du lịch cơ bản trong chuỗi giá trị du lịch. Nó phù hợp với mô hình lý thuyết của nhiều nghiên cứu đã đề xuất2, 22, 23 và tương đồng với các thành phần trong nghiên cứu thực nghiệm của Rylance và Spenceley12. Các dịch vụ du lịch cơ bản này kết hợp với dịch vụ của công ty lữ hành và được cung cấp thông qua công ty lữ hành sẽ đem lại một chuỗi dịch vụ trọn gói cho du khách. Hệ số tác động gián tiếp về chất lượng của các dịch vụ du lịch cơ bản đến sự hài lòng của du khách thông qua công ty lữ hành cao hơn hệ số tác động trực tiếp của chúng là một minh chứng cho thấy chuỗi giá trị trong nghiên cứu này phát huy được hiệu quả dưới cảm nhận của du khách. Hay nói cách khác, chuỗi giá trị du lịch qua công ty lữ hành đã đem lại nhiều giá trị hơn các dịch vụ du lịch cơ bản. Điều này là phù hợp với thực tế bởi vì công ty lữ hành không chỉ là trung gian giữa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và du khách mà họ còn cung cấp các dịch vụ bổ sung để biến chúng thành một gói dịch vụ du lịch đem lại nhiều giá trị hơn cho du khách. Các phát hiện này là minh chứng thực nghiệm để hỗ trợ thêm cho các lý thuyết về dịch vụ cơ bản trong chuỗi giá trị du lịch2, 22, 24 và đo lường chuỗi giá trị du lịch qua sự hài lòng của du khách7. Các hệ số ước lượng cụ thể tìm thấy trong nghiên cứu này thể hiện sự khác biệt cơ bản của kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu có liên quan. Việc không tìm thấy tác động khác biệt có ý nghĩa (trực tiếp và gián tiếp qua công ty lữ hành) của các dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách giữa các nhóm du khách trong nghiên cứu này cho thấy sự đánh giá khá thống nhất của các nhóm du khách được khảo sát về chuỗi giá trị du lịch.

Hệ số tác động của chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ du lịch đến chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành gần bằng 1 và giải thích được 91,8% sự biến thiên về chất lượng dịch của công ty lữ hành cho thấy nó là các dịch vụ thiết yếu đối với chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành. Điều này là hợp lý vì đối với các chuyến đi qua công ty lữ hành thì họ có vai trò trung gian giữa các dịch vụ du lịch với du khách và các dịch vụ du lịch cơ bản trở thành một bộ phận quan trọng trong sản phẩm của công ty lữ hành. Kết quả này ủng hộ quan điểm của Yilmaz & Bititci cho rằng sản phẩm du lịch bao gồm nhiều bên tham gia khác nhau và nhu cầu du lịch được đáp ứng bằng nỗ lực chung của các bên tham gia nên sự phụ thuộc lẫn nhau của các tổ chức du lịch là cao. Vì vậy các công ty lữ hành cần phải xem các dịch vụ du lịch cơ bản cũng là các thành phần trong sản phẩm của mình và cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch cơ bản như đề xuất của Nguyễn Hải Quang và cộng sự31.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng các dịch vụ du lịch cơ bản được nghiên cứu và chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành đã giải thích được đến 84% sự hài lòng của du khách và chỉ còn một lượng nhỏ các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Mặc dù vậy để nâng cao sự hài lòng của du khách cũng cần thực hiện đồng bộ thêm các chính sách khác.