Cơ sở lý thuyết

Mối quan hệ tương tác xã hội và chia sẻ kiến thức/thông tin

Lý thuyết tương tác xã hội:

Lý thuyết trao đổi xã hội hay còn gọi lý thuyết tương tác xã hội được định nghĩa là việc trao đổi một nguồn có giá trị mà nó được mong đợi là có lợi giữa hai bên . Lý thuyết này là một thực hành để tối đa hóa lợi ích và giảm chi phí có hiệu quả trong các hành động cá nhân9. Nó mô tả hành vi hợp lý của một cá nhân để hiểu khả năng phần thưởng đến từ các trao đổi xã hội16. Một người phải có nhận thức của riêng mình về người khác và có ý tưởng để tạo ra nhu cầu của người khác. Cyr & cộng sự17 cho rằng niềm tin của từng cá nhân để chia sẻ và định hướng giá trị xã hội của cá nhân cũng là một trong những thuộc tính quan trọng của lý thuyết tương tác xã hội. Điều này đề cập đến sở thích cá nhân (thái độ hoặc chuẩn mực tinh thần) liên quan đến việc phân phối kết quả cho chính họ và những người khác. Nói cách khác, lý thuyết tương tác xã hội tính đến việc tối đa hóa lợi ích và giảm chi phí phát sinh khi ai đó tương tác với nhau.

Blau9 là người đầu tiên đưa ra lý thuyết tương tác xã hội và khám phá hành vi của các cá nhân đối với chia sẻ kiến thức. Sự tương tác giữa các cá nhân với nhau chủ yếu dựa trên chi phí và lợi ích. Việc tương tác trao đổi nguồn lực sẽ giúp cho các cá nhân giảm thiểu chi phí giao dịch, thời gian và tăng cường tối đa hóa lợi nhuận10. Theo ý tưởng này, các cá nhân có thể tìm cách thiết lập một mối quan hệ xã hội để thu được nhiều lợi ích hơn, trong đó họ có thể chia sẻ thông tin trong mối quan hệ xã hội này10. Ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, tương tác xã hội và các mối quan hệ xã hội đang mở rộng nhanh chóng trong không gian mạng. Trên thực tế cho thấy, công nghệ đã tạo ra nền tảng để các tương tác này diễn ra ngày càng nhiều trên không gian mạng. Theo Ghahtarani & cộng sự 18 tương tác xã hội có ba thuộc tính: Tương tác giữa các cá nhân, sự tin cậy/niềm tin và lợi ích nhận được.

Tương tác giữa các cá nhân được đề cập trong các hoạt động giao tiếp thường ngày giữa các cá nhân. Tương tác cá nhân chính là các kênh dẫn dòng thông tin và nguồn lực. Khi nhiều người tham gia vào những tương tác này, cường độ và trình tự của luồng thông tin trở nên nhiều hơn. Do đó, ngoài các chỉ số riêng lẻ, tương tác giữa các cá nhân là một trong những khía cạnh chính trong việc chia sẻ thông tin và kiến ​​thức. Tương tác giữa các cá nhân có hai chiều bao gồm sự tin cậy và tương tác xã hội. Tương tác xã hội thể hiện sức mạnh của các mối quan hệ, thời gian sử dụng và trình tự giao tiếp giữa các thành viên. Tương tác xã hội có thể tạo ra các điều kiện trong đó có thể tạo ra sự kết hợp và chia sẻ thông tin và kiến ​​thức10. Đây là một kênh truyền tải thông tin có thể nâng cao hiểu biết của mọi người về sản phẩm và dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1. Tương tác giữa các cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Niềm tin cụ thể chủ yếu liên quan đến tính chính trực, sự hào phóng và khả năng của các thành viên khác. Trong lý thuyết về tương tác xã hội, các nhà nghiên cứu coi niềm tin là yếu tố cần thiết cho quá trình tương tác xã hội. Niềm tin tạo ra và duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân. Khi có sự tin tưởng giữa mọi người thì họ sẽ sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin hơn10. Abrams & cộng sự19 đã điều tra sự tin tưởng giữa các cá nhân trong mạng lưới chia sẻ kinh nghiệm. Mooradian & cộng sự20 đã chỉ ra mối quan hệ giữa tính cách, sự tin tưởng và chia sẻ kiến ​​thức. Kết quả của họ chỉ ra mối quan hệ giữa sự tin tưởng và hành vi chia sẻ kiến ​​thức. Le & cộng sự21 đã coi vai trò trung gian của niềm tin trong việc kích thích mối quan hệ giữa lãnh đạo chuyển đổi và các quá trình chia sẻ kiến ​​thức. Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và hành vi chia sẻ kiến ​​thức. Do đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

H2. Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Lợi ích được nhận được: trong mối quan hệ với động cơ của cá nhân, có hai chiều lợi ích bao gồm chiều lợi ích bên trong và lợi ích bên ngoài. Lợi ích bên trong có nghĩa là chia sẻ thông tin để thỏa mãn ý thức bên trong. Các lợi ích bên ngoài bao gồm các lợi ích vật chất và hữu hình là kết quả của việc chia sẻ thông tin. Lin22 tin rằng động lực bên ngoài và bên trong, tức là lợi nhuận được nhận thức, ảnh hưởng đến ý định chia sẻ kiến ​​thức. Các nhà nghiên cứu đã quan sát thấy rằng các lợi ích tương hỗ có thể cung cấp động lực hiệu quả để tạo điều kiện chia sẻ kiến ​​thức, do đó đạt được sự hợp tác lâu dài lẫn nhau23. Bordia & cộng sự24 đã chỉ ra rằng sự e ngại và những lợi ích được nhận thức có thể tạo điều kiện cho việc chia sẻ kiến ​​thức. Moghavvemi & cộng sự25 đã điều tra mối quan hệ giữa lợi ích tương hỗ được nhận thức và chia sẻ kiến ​​thức. Kết quả của họ cho thấy những lợi ích tương hỗ được nhận thức có thể làm tăng sự chia sẻ kiến ​​thức của sinh viên thông qua Facebook. Dựa trên nghiên cứu trước đây và đưa ra giả thuyết rằng:

H3. Lợi ích nhận được ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Mối quan hệ vốn xã hội và chia sẻ kiến thức/thông tin

Lý thuyết vốn xã hội:

Vốn xã hội là một nguồn lực được tạo ra thông qua trao đổi giữa các cá nhân và mạng lưới tổ chức xã hội22. Ban đầu vốn xã hội được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ và tương tác hàng ngày giữa cá nhân và gia đình và dần dần vươn ra mạng lưới cộng đồng26. Lý thuyết về vốn xã hội minh họa và làm rõ các nguồn lực xã hội có thể tập hợp các yếu tố nhất định trong mạng xã hội. Ngoài ra, vốn xã hội là nguồn tổng hợp có thể tạo ra giá trị. Vốn xã hội không chỉ có thể mang lại sự hiểu biết chung giữa các cá nhân mà còn có thể buộc mọi người đạt được các mục tiêu chung27. Do đó, vốn xã hội thể hiện một tập hợp các nguồn lực tổng hợp cho các hoạt động kinh tế và xã hội. Vốn xã hội cũng có thể tạo điều kiện cho các hoạt động của các cá nhân trong mạng lưới xã hội tham gia vào việc kiếm các nguồn lực kinh tế nhằm đạt được các mục tiêu chung28. Trong đó, giữ các nút mạng xã hội phản ánh cấu trúc và chất lượng của mối quan hệ trong mạng xã hội. Nahapiet & cộng sự29 cho rằng vốn xã hội là tổng các nguồn lực tiềm năng và thực tế được tìm ẩn bên trong và nó có nguồn gốc từ mạng lưới các mối quan hệ của một cá nhân hoặc tổ chức. Mặt khác, Phua & cộng sự30 đã phân tích vốn xã hội của người dùng qua Facebook, Twitter, Instagram và Snapchat có tác động đến chia sẻ thông tin. Và Zhang & cộng sự31 đã điều tra tác động của vốn xã hội, động cơ và ý định chia sẻ kiến ​​thức trong các cộng đồng. Còn theo Chung & cộng sự32 đã kiểm tra việc chia sẻ thông tin trên các cộng đồng mạng xã hội. Họ chỉ ra rằng chia sẻ thông tin bị ảnh hưởng bởi vốn xã hội. Lee & cộng sự33 đã chỉ ra mối quan hệ giữa vốn xã hội của nhóm với kiến ​​thức và giao tiếp trong các dự án phát triển hệ thống thông tin, nhóm tác giả đã đưa ra kết luận rằng vốn xã hội của nhóm có ảnh hưởng đến chia sẻ thông tin, kiến thức. Kết quả của họ cho thấy hiệu quả giao tiếp làm tăng mức độ quan hệ xã hội và chia sẻ tầm nhìn. Akhavan & cộng sự34 đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Vốn xã hội, chia sẻ kiến ​​thức và năng lực đổi mới. Họ chỉ ra rằng vốn cấu trúc và vốn quan hệ có liên quan đến hành vi chia sẻ kiến ​​thức. Các nghiên cứu Huysman & cộng sự35, Saha & cộng sự36 đã kế thừa lý thuyết vốn xã hội của Nahapiet & cộng sự29 và đã đề xuất đo lường vốn xã hội bao gồm ba khía cạnh: vốn xã hội cấu trúc, vốn xã hội quan hệ và vốn xã hội tri nhận.

Vốn xã hội cấu trúc đại diện cho mô hình giao tiếp chung giữa các cá nhân37. Nó phản ánh vị trí của người dùng trong hệ thống xã hội và xác định khả năng tiếp cận tài nguyên của người dùng. Theo Akhavan & cộng sự34 và Aslam & cộng sự38 cho rằng vốn xã hội cấu trúc chính là mối quan hệ tương tác xã hội giữa các cá nhân, mối quan hệ tương tác này có ảnh hưởng đến quá trình chia sẻ kiến thức của mỗi cá nhân trong một tổ chức. Borgatti & Cross39, quá trình tạo và chia sẻ tri thức trong một tổchức có quan hệ với các đặc điểm của cấu trúc mạng lưới xã hội. Mộtmạng lứới xã hội có cường độ cao với sự tương tác gần gũi và tần suất tương tác caosẽ dẫn đến sự gia tăng chuyển giao tri thức ngầm 40. Theo Nahapiet & cộng sự29 cho rằng cấu trúc của vốn xã hội bao gồm các mối quan hệ, cấu hình, mật độ và sự phù hợp mạng lưới. Các mối quan hệ và cấu trúc mạng lưới là các nhân tố quan trọng góp phần chuyển giao kiến thức/thông tin giữa các cá nhân trong mạng lưới41 và khi tần suất tương tác cao thì sẽ thúc đẩy chuyển giao kiến thức/thông tin40. Kế thừa từ các nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H4. Mối quan hệ tương tác xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Vốn xã hội quan hệ mô tả mức độ tin cậy giữa các thành viên trong giao tiếp. Yếu tố này phản ánh bản chất của công việc với các thành viên khác và chất lượng của các mối quan hệ cá nhân. Vốn xã hội quan hệ được thể hiện bằng sự tin tưởng, sự tin cậy hay niềm tin của cá nhân từ các mạng lưới xã hội. Niềm tin chính là yếu tố quan trọng trong vốn xã hội quan hệ. Theo Inkpen & cộng sự42 cho rằng niềm tin, làm nềntảng cho sự gắn kết quan hệ giữa các bên, ngăn chặn các hành vi cơ hội và góp phầntrao đổi tri thức miễn phí.Khi sự tin tưởng càng cao sẻ thúc đẩy quá trình tiếp thu và chia sẻ kiến thức/thông tin40. Sự tin tưởng, niềm tin chính là yếu tố trọng tâm của vốn xã hội quan hệ, và chính niềm tin là động lực để chia sẻ kiến thức43. Trong nghiên cứu của Akhavan & cộng sự34 và Aslam & cộng sự38 cho rằng sự có đi có lại, lòng tin, sự nhận biết là các yếu tố cấu thành vốn xã hội quan hệ và có tác động đến chia sẻ kiến thức.

H5. Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

H6. Sự có đi có lại có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

H7. Sự nhận biết có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Vốn xã hội nhận thức đề cập đến các nguồn lực thúc đẩy nhận thức của cá nhân - cá nhân và hệ thống cá nhân44. Theo Wasko & cộng sự45 vốn xã hội tri nhận bao các mục tiêu chia sẻ, tầm nhìn chung và những giá trị chung của các thành viên trong mạng lưới. Còn theo Inkpen & cộng sự42 cho rằng tầm nhìn chung và mục tiêu chia sẻ có vai trò quan trọng thúc đẩy các cá nhân trong mạng lưới nội bộ chia sẻ kinh nghiệm cũng như tích hợp tri thức mới. Wasko & cộng sự45 cho rằng vốn xã hội tri nhận đóng góp không nhỏ đến việc chia sẻ thông tin/tri thức của các thành viên trong mạng lưới. Trong nghiên cứu của Akhavan & cộng sự34 cho vốn xã hội nhận thức được đo lường bằng mục tiêu chia sẻ và có tác động tích cực đến chia sẻ kiến thức. Dựa vào lý luận này, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H8. Mục tiêu chia sẻ ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ kiến thức/thông tin của người tiêu dùng.

Mối liên hệ giữa chia sẻ kiến thức/thông tin với ý định mua hàng online

Ngày nay, với sự phát triển ngành thương mại điện tử thì mua hàng trực tuyến càng trở nên thông dụng hơn với từng cá nhân. Mua hàng trực tuyến được hiểu là mua sản phẩm và dịch vụ thông qua các trang mạng (website). Theo Shaouf & cộng sự 46 thì mua sắm trực tuyến là kết quả phát triển của ngành thương mại điện tử, xu hướng mua hàng trưc tuyến ngày càng tăng là vì dễ sử dụng, ít đi lại và thanh toán dễ dàng. Ý định mua cho biết phản ứng cảm xúc dođánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sảnphẩm và cũng chỉ ra khả năng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm47.Ý định mua là yếu tố dự đoán chính xác nhấtvề hành vi mua48.

Theo Ghahtarani & cộng sự18 trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh và liên tục phát triển, nơi sức mạnh bán lẻ và mức độ nhu cầu của khách hàng đang tăng lên đều đặn, việc phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một yêu cầu quan trọng đối với sự thành công và bền vững của bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường. Với sự phát triển của truyền thông mạnh mẽ, khác hàng chính là mục tiêu của các phương tiện thông tin đại chúng trong và tác động của các phương tiện này đã làm thay đổi cách suy nghĩ, cảm nhận và nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng năm, các nhà nghiên cứu thị trường và các tổ chức dành nhiều thời gian cho việc nghiên cứu khách hàng để xác định các quyết định và hành vi của khách hàng. Phân tích hành vi của ý định mua hàng của khách hàng là rất quan trọng để xác định ý định hành vi của khách hàng49. Khi các nhà quản lý hiểu đúng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, điều đó có thể mang lại mối quan hệ lâu dài, bền chặt với khách hàng một cách hiệu quả. Vì vậy, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng và biến họ thành khách hàng trung thành là mấu chốt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng49. Hành vi mua hàng là một hành vi cá nhân có thể được mô phỏng thông qua thông tin và quá trình cảm xúc. Theo Ghahtarani & cộng sự18 Chia sẻ kiến ​​thức có thể có tác động đến ý định mua hàng vì với kiến ​​thức về sản phẩm và dịch vụ, mọi người có thể đưa ra quyết định một cách khôn ngoan. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H9. Hành vi chia sẻ kiến ​​thức/thông tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trước đó của các tác giả18, 34, 38, 50,… Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động Vốn xã hội, tương tác xã hội, hành vi chia sẻ kiến ​​thức và ý định mua hàng trực tuyến của nhân viên khối văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Figure 3).

Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Hair & cộng sự 51; Kline 52cho rằng khi sử dụng mô hình SEM thì cỡ mẫu tối thiểu không nhỏ hơn 200 và tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát. Để đạt được điều này nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến 300 nhân viên, chuyên viên hiện đang làm việc tại các văn phòng của công ty, doanh nghiệp, tổ chức, trường học,… tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát này được thực hiện vào tháng 4/2021, kết quả thu về được 300 phiếu khảo sát online, trong đó có 43 phiếu khảo sát không hợp lệ, còn lại 257 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 85,66%.

Thang đo lường

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, trong đó “1” là “hoàn toàn không đồng ý” và “5” là “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo được tham khảo từ các công trình nghiên cứu trước trong cùng lĩnh vực được thể hiện tại Table 1. Cụ thể, thang đo vốn xã hội gồm: Mối quan hệ tương tác xã hội (QH) gồm có 4 biến quan sát; Niềm tin (NT) gồm có 5 biến quan sát; Sự có đi có lại (SC) gồm 2 biến quan sát; Nhận biết (NB) có 4 biến quan sát, Mục tiêu chia sẻ (MT) có 3 biến quan sát; Tương tác cá nhân (TT) có 5 biến quan sát; Lòng tin (LT) có 6 biến quan sát; Lợi ích nhận được (LI) có 6 biến quan sát; Chia sẻ kiến thức CS) có 8 biến quan sát, Ý định mua hàng (YD) có 3 biến quan sát. Các biến này được kế thừa từ các nghiên cứu của các tác giả6, 18, 34, 38, 53, 54, 55. Tuy nhiên, các nhóm biến quan sát vốn xã hội kế thừa từ các nghiên cứu không thuộc lĩnh vực mua/bán hàng trực tuyến. Do đó, Tác giả tiến hành phỏng vấn 05 chuyên gia thuộc lĩnh vực marketing và thương mại điện tử để điều chỉnh các câu hỏi thuộc thành phần vốn xã hội cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu

Đối với nghiên cứu này, việc tiến hành phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện tuần tự qua hai bước56. Thứ nhất, thiết lập mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Thứ hai, phân tích đường dẫn và ước lượng các hệ số tương quan đường dẫn bằng phần mềm IBM AMOS Version 24. Để đánh giá tính giá trị của mô hình đo lường, nghiên cứu tiến hành thực hiện hai kiểm định: 1) tính giá trị hội tụ và 2) tính giá trị phân biệt. Trong đó, tính giá trị hội tụ được đánh giá bằng hệ số tải chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát phải có ý nghĩa thống kê56; hệ số đa tương quan bình phương (SMC) của các biến quan sát lớn hơn 0,5 52; Phương sai trích trung bình (AVE) của tất cả các biến tiềm ẩn nên lớn hơn 0,5 và độ tin cậy tổng hợp (CR) của các biến tiềm ẩn nên lớn hơn 0,7; Tính giá trị phân biệt được đánh giá bằng giá trị AVE của mỗi biến tiềm ẩn nên lớn hơn bình phương hệ số tương quan lớn nhất (MSV)51.

Sự phù hợp của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được đánh giá theo đề xuất của51, trong trường hợp số quan sát trong mỗi nhóm N > 250 và số biến quan sát 12 < m < 30, nếu kiểm định Chi bình phương có P-value < 0,05 thì mô hình phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Nếu chỉ số CMIN/df nhỏ hơn 3 thì mô hình phù hợp tốt, CMIN/df nhỏ hơn 5 thì đôi khi vẫn có thể chấp nhận. Chỉ số phần dư chuẩn hóa căn quân phương (SRMR) càng nhỏ càng tốt (SRMR < 0,08) và nếu SRMR bằng 0 thì chứng tỏ mô hình là phù hợp một cách hoàn hảo. Các chỉ số phù hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker-Lewis (TLI) trên 0,92 và sai số ước lượng căn quân phương (RMSEA) nhỏ hơn 0,07.

Mô tả mẫu nghiên cứu

Table 2 mô tả đặc điểm nhân khẩu học của 257 nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tầng suất mua hàng trực tiếp, kinh nghiệm sử dụng Internet.

Mô hình đo lường

Đánh giá độ tin cậy (Reliability) và tính giá trị (Validity) của mô hình

Kết quả phân tích ở Table 3 cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều trên 0,8 nên độ tin cậy thang đo là rất tốt52. Ngoài ra, hệ số tải chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0,001 và hệ số SMC của các biến quan sát có giá trị từ 0,516 (YD2) đến 0,891 (QH4). Do vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Từ kết quả trong Table 4, chúng ta thấy rằng độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả 10 biến tiềm ẩn nằm trong khoảng từ 0,829 (MT) đến 0,921 (LT) và tổng phương sai trích trung bình (AVE) của cả 10 biến tiềm ẩn nằm trong khoảng từ 0,617 (ID) đến 0,831 (SV). Từ đó, kết luận mô hình đo lường đạt yêu cầu về sự hội tụ. Đồng thời, bình phương hệ số tương quan lớn nhất (MSV) đều nhỏ hơn phương sai trích (AVE). Vì thế, có thể kết luận mô hình đo lường đạt yêu cầu về sự phân biệt.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình đo lường tổng thể (Model Fit)

Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình đo lường cho thấy rằng các chỉ số: CMIN/df = 2,331 < 3, P value = 0,000 ≤ 0,05, CFI = 0,945 > 0,92, TLI = 0,970 > 0,92, SRMR = 0,006 < 0,08 và RMSEA = 0,049 < 0,07. Do đó, mô hình đo lường là phù hợp.

Phân tích đường dẫn và kiểm định giả thuyết

Kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc

Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình cấu trúc cho thấy rằng chỉ số CMIN/df = 2,074 < 3, P-value = 0,000 ≤ 0,05, CFI = 0,975 > 0,92, TLI = 0,968 > 0,92, SRMR = 0,0545 < 0,08, RMSEA = 0,061 < 0,07. Do đó, có thể kết luận rằng mô hình cấu trúc là phù hợp.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu được tóm tắt như trong Table 5. Kết quả phân tích đường dẫn cho thấy rằng tất cả các giả thuyết H1, H4, H5, H6, H9 đều được chấp nhận với các mức ý nghĩa thống kê khác nhau (0,001; 0,01 và 0,05).

Thảo luận kết quả

Nghiên cứu này xác định mô hình tác động của vốn xã hội, tương tác xã hội đến chia sẻ kiến thức và ảnh hưởng của chia sẻ kiến thức đến ý định mua hàng online của nhân viên khối văn phòng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy Tương tác cá nhân, Mối quan hệ tương tác xã hội, Niềm tin, Sự có đi có lại có tác động đến chia sẻ kiến thức và yếu tố chia sẻ kiến thức có tác động đến ý định mua hàng. Cụ thể:

Mối quan hệ tương tác xã hội có tác động tích cực đến thông tin/hành vi chia sẻ kiến thức. Kết quả này cho thấy rằng khi cá nhân luôn dành nhiều thời gian, thường xuyên liên hệ, duy trì mối quan hệ xã hội với mạng lưới xã hội mua hàng trực tuyến sẽ góp phần tăng cường chia sẻ kiến thức/thông tin về mua hàng online. Thực vậy, sự tương tác này sẽ giúp cho cá nhân có được kinh nghiệm, thông tin về hàng hóa dịch vụ mà người muốn mua hàng online cần. Kết quả này tương tự với các nghiên cứu của các tác giả6, 47 trong lĩnh vực thương mại.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, Tương tác cá nhân có tác động tích cực đến thông tin/hành vi chia sẻ kiến thức. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của các tác giả34, 38, 53 ở các lĩnh vực giáo dục, nghiên cứu khoa học, cộng đồng ảo. Khi nhân viên của các trang website thương mại xã hội có kỹ năng giao tiếp, có sự hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực phụ trách, có nhiều thời gian trao đổi cũng như thương xuyên kết nối với mạng lưới sẽ góp phần tăng làm cho kiến thức người mua hàng cũng như giúp người mua hàng có được nhiều thông tin về mua hàng hóa trực tuyến.

Niềm tin là một yếu tố thuộc về vốn xã hội như đã đề xuất, niềm tin có tác động tích cực đến thông tin/hành vi chia sẻ kiến thức. Khi các thành viên trong mạng lưới mua hàng trực tuyến luôn giữa lời hứa, không lợi dụng người khác khi có cơ hội, luôn ưu tiên cho các cuộc trò chuyện về mua bán hàng và trung thực khi giao tiếp đối với mua hàng trực tuyến sẽ giúp cho các thành viên trong mạng lưới quan hệ xã hội có được niềm tin lẫn nhau. Điều này giúp cho mạng lưới có được sự tin tưởng cao nhất góp phần tạo điều kiện cho các thành viên mạng lưới mạnh dạn chia sẻ kiến thức cũng như thông tin mà họ biết. Kết quả này cũng tương tự với các nghiên cứu của các tác giả34, 38, 53.

Sự có đi có lại là một yếu tố quan trọng quyết định đến chia sẻ thông tin/hành vi chia sẻ kiến thức trong hoạt động cộng đồng đặc biệt là trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó về tác động của sự có đi có lại34, 53. Sự có đi có lại có thể nhấn mạnh động lực và cam kết của các thành viên trong nhóm trong việc chia sẻ thông tin/kiến thức57. Khi có một tiêu chuẩn mạnh mẽ về sự hỗ tương trong tập thể, những người đóng góp kiến thức có thể cảm thấy có nghĩa vụ phải chia sẻ thông tin/kiến thức của họ45. Sự đóng góp hai chiều sẽ góp phần không nhỏ đến các thành viên trong mạng lưới xã hội tự tin chia sẻ thông tin/kiến thức lẫn nhau. Thực vậy, khi các cá nhân trong mạng lưới mua hàng trực tuyến luôn giúp đỡ lẫn nhau và giúp đỡ người khác khi cần, điều này sẽ dẫn đến thông tin/kiến thức được chia sẻ lẫn nhau càng mạnh mẽ hơn.

Nghiên cứu này cũng phát hiện ra rằng Thông tin/hành vi chia sẻ kiến thức có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả này tương như các kết quả nghiên cứu trước đây của các tác giả54, 18. Khi các thành viên mua hàng online thường xuyên, tích cực, tình nguyện chia sẻ thông tin mua hàng chính thức, hướng dẫn tiếp cận các trang website mua hàng và thường xuyên thảo luận liên quan đến các mặt hàng dịch vụ được cung cấp online,…sẽ góp phần tăng thêm thông tin/kiến thức về mua hàng, điều này sẽ làm tăng ý định mua hàng online.

Kết luận

Kết quả nghiên cứu nhằm điền vào khoảng trống trong việc cung cấp một hiểu biết toàn diện hơn về mối liện giữa tương tác xã hội, vốn xã hội, chia sẻ kiến thức và ý định mua hàng online. Cụ thể hơn, nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thuộc vốn xã hội (Mối quan hệ tương tác xã hội, niềm tin, sự có đi có lại) và yếu tố thuộc về tương tác xã hội (Tương tác cá nhân) có tác động đến các hành vi chia sẻ thông tin/kiến thức của các cá nhân mua hàng online, cũng như hành vi chia sẻ thông tin/kiến thức đến ý định mua hàng online. Mặc khác nghiên cứu cũng cho kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước đó của các tác giả2, 4, 10, 17, 29, 38 ở các lĩnh vực khác nhau. Để tăng cường hành vi chia sẻ thông tin/kiến thức của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng online mà đặc biệt của của nhân viên khối văn phòng tại TP.HCM, nghiên cứu cũng đề ra một số hàm ý cho các cá nhân mua hàng online cũng như các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa online trong phần tiếp theo.

Hàm ý quản trị

Để tăng cường mở rộng nguồn vốn xã hội cũng như tương tác xã hội, các nhà quản trị website bán hàng trực tuyến cần phải: (1) Tăng cường cập nhật kiến thức, thường xuyên tập huấn kỹ năng giao tiếp nhằm giúp cho nhân viên phụ trách bán hàng tự tin trong giao tiếp, tư vấn và chia sẻ thông tin/kiến thức cho khách hàng; (2) Dành nhiều thời gian để nhân viên phụ trách bán hàng trực tuyến trao đổi các công việc chuyên môn trong phạm vi nội bộ cũng như tương tác với các nhân viên bán hàng ở các trang website bán hàng khác nhằm có được thông tin/kiến thức mới; (3) Kết nối các website như một mạng lưới để khách hàng có thể so sánh, đánh giá sản phẩm,…nhằm tạo sự đa dạng trong cung cấp mặt hàng góp phần tăng cường niềm tin mua sắm đối với người có ý định mua hàng; (4) Tham gia các tổ chức sự kiện và thời gian tiếp cận khách hàng cũng là một trong những yếu tố làm tăng tính tương tác sẽ giúp cho nhân viên bán hàng cũng như người mua có được thông tin/kiến thức và tăng cường ý định mua hàng; (5) Phát triển giao diện và các tính năng cho website hoặc mở rộng thêm ứng dụng thương mại di động nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động mua sắm như: Hỗ trợ trực tuyến thông qua chatbot, danh sách khuyến nghị sử dụng trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) và công nghệ máy học (Machine Learning). Bên cạnh đó, các nhà quản trị cũng cần nhấn mạnh khía cạnh tiêu khiển của thương mại di động như: Mang lại niềm vui, sự thỏa mãn và sự kích thích trong mua sắm. Điều này cũng góp phần tăng các yếu tố sự có đi có lại, mối quan hệ xã hội của cá nhân tham gia mua hàng trực tuyến; (6) Xu hướng phát triển ứng dụng thương mại di động hiện nay là xây dựng các siêu ứng dụng – ứng dụng cho phép người tiêu dùng nhiều tính năng khác nhau mà chỉ có trên từng ứng dụng riêng rẻ (như Grap, viber, facebook hay zalo,…). Các siêu ứng dụng này vừa có thể thỏa mãn nhu cầu về sự mới lạ trong thương mại di động vừa có thể giúp người tiêu dùng giải quyết các vấn đề khác nhau theo tình huống và tăng cường mối quan hệ xã hội giữa các cá nhân ý định mua hàng hóa trực tuyến.